啤酒旺季的这次封杀华润损失惨重。“6、7、8月三个黄金销售季节将至少少销售3万吨啤酒。”华润雪花市场部总经理侯孝海称。

费继承表示，终端促销是重庆啤酒市场的普遍做法。据重庆当地经销商检举，重庆啤酒与终端的协议中可以看到惟一供货的说法。对此，重庆啤酒副总经理陈卓称不便发表评论。“企业给终端好处是普遍现象，华润肯定不是第一家，单独指责一家可能不太公平。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖润德说。

青岛啤酒北方区总经理隋占平亦表示，啤酒业竞争激烈，迫于压力给终端好处的行为普遍存在。

华润雪花被业内称为成长最快的企业，现已跻身中国啤酒三强。在重庆这个几乎是铁桶江山的地方，华润雪花两年时间就拿下近10%市场份额。

“华润的速度太快了。”一位业内人士表示，正是这种增长速度导致华润雪花与重庆啤酒矛盾日深。

酒类商业流通协会秘书长刘员表示，给终端好处是不合理的行为。“但是在快速消费品领域，尤其是酒领域，这是普遍存在的现象。大家对终端竞争都很激烈，你不给好处，就不卖你的酒。而国家对于‘进场费’等并没有明确界定。”

给终端好处的方式有很多种，一般酒类生产企业或者经销商都会与酒店联合，雇用促销人员，在酒店内进行有奖销售活动；另一种是，以回收酒盒、酒贴或酒瓶盖的数量多少，来返还现金。

瓶装酒占了中国啤酒销售的85%，由于销售半径的限制，瓶装酒多在酒店、社区店等零售终端销售，有限的零售终端，弥足珍贵。

“啤酒行业太分散,竞争激烈,终端的话语权加大,企业处于被动阶段。由于对手太多和相互争夺,终端的门槛越来越高,费用不断攀升。”刘员说，“过去批发商可在出厂价基础上获得10%的差价，零售可以获得20%的差价，而现在，终端零售啤酒的‘通路费用’占到成本的50%。”一个好的终端，进场费高达几万元一年。

终端促销费用已经大大增加了企业负担。2005年几大啤酒上市公司年报，无一例外把外界竞争导致的营销费用增加看做影响业绩的原因之一。

“企业并不想给终端好处，这些费用都要计入营销成本。”刘员说，“国内企业习惯在一个城市寻找多个经销商，通过经销商再对终端促销，而国外企业往往是寻找实力雄厚，同时拥有多种产品独家代理权的经销商，如果终端要收取进场费，经销商可以拒绝供应自己代理的所有产品。由于是独家供应，终端没有其他选择，也就不会出现为了供货，经销商互相打的情形。”

中国酿酒工业协会人士表示，以往有过在行业协会牵头下区域内联合抵抗终端，拒付进场费，最终不了了之，“企业之间没有强有力的联合，总会有人先动摇。”“啤酒行业整合力度仍然不够，如果能够像家电等行业那样集中成几大巨头，联合谈判，才能增加企业的谈判能力。”刘员表示，在行业整合的过程中，如果企业的力量不足以超越终端，给终端好处的行为就不可避免，尤其是中小型企业混战的时候，给终端好处的方式、价目就更不好控制。