品牌突围：产业集群的奋力“登高”

过去三年，绍兴黄酒业振兴最关键的节点是什么？当记者抛出这个“考题”时，多数绍兴黄酒界人士回答了两个字：品牌。

1999年1月，“古越龙山”商标被国家工商局认定为中国驰名商标。这个1959年投入使用，1979年经国家工商局核准注册的品牌，“加冕”过程历时5年。它既是绍兴市首只中国驰名商标，也是当时全国黄酒行业中唯一的驰名商标。

“孤军奋战”的古越龙山，显然不能独自担当起绍兴黄酒业的振兴重任。

翻开泛黄的《振兴绍兴黄酒业纲要》，品牌奖励力度是最大的。市政府出台的这份文件郑重承诺，绍兴黄酒新获“中国驰名商标”或“中国名牌产品”称号，就将得到50万元的市长奖励基金。

在政府的激励下，2005年，绍兴黄酒行业一举新增“会稽山”、“女儿红”、“咸亨”3只中国驰名商标。

三年后的今天，中国绍兴黄酒集团已成中国酒业品牌“第一高地”，拥有两个中国驰名商标、两个中国名牌、两个中华老字号和10个国家免检产品。浙江会稽山绍兴酒有限公司也实现了品牌的“大满冠”。行业中，塔牌、沈永和、太雕等黄酒品牌也相继登顶。

“整个黄酒行业只有7个中国名牌，绍兴占到了4个，五个黄酒中国驰名商标全部在绍兴。”市黄酒协会负责人说，这种优势在全国无人可比。

在企业品牌攀上峰顶的同时，地域和行业品牌高地也在绍兴崛起。今年9月，国家工商总局商标局发布信息，“绍兴黄酒”荣膺2007年中国驰名商标，成为浙江首个集证明商标和驰名商标两种商标资源于一身的商标，将同时在世界上81个国家和地区得到优先保护。这一信息意味着除15家“绍兴黄酒”证明商标使用企业外，其余企业生产的黄酒，皆无法冠以“绍兴”之名。绍兴首次借品牌之名，筑起了一道产业高门槛，结束了诸侯混战带来的尴尬局面。2006年，绍兴黄酒产量占全国黄酒行业总量的17.2%，但销售、利润却分别占到了全国50%、48.8%。以约占全行业六分之一的产量，创造了全国黄酒近二分之一的销售和利润，品牌之力功不可没。

文化突围：重塑黄酒市场形象

在绍兴古老的光相桥边，中国黄酒城临水入影，酒香飘溢。这座在古越龙山一厂原址上新建的黄酒城，让流淌千年的绍兴黄酒文化得以固化。

通过研究绍兴黄酒产业和酒文化，发掘历史资料，绍兴编撰了《绍兴黄酒发展史》一书，以黄酒的起源、产生、演变、发展为纵线，一个体系完整的黄酒史跃然纸上。

2006年，绍兴黄酒文化研究会正式成立，绍兴黄酒传统酿制技艺及非物质文件遗产保护工作，有了新的提升平台。

作为世界三大古酒之一，黄酒最大的卖点在于文化，这是其他酒类无法复制的特点。过去三年，绍兴人一头扎进浩瀚的黄酒文化海洋，试图通过文化的挖掘和重构，化解传统文化与现代市场的脱节。

实际上，明清时期，绍兴黄酒一度热销大江南北，饮用黄酒成为贵族身份的象征。但不幸的是，在黄酒成为部分人眼中“料酒”代名词之后的很长时间里，黄酒界未曾扭转这一误区。而黄酒特有的浓重传统内涵，又制约着其主动迎合年轻、时尚消费心理的可能性。

“在向外推广时，我们是否有必要改变一下策略？”过去几年，会稽山老总傅祖康一直在思考“传统产品与现代营销”的关系，“譬如营造一种良好而独特的饮酒氛围，结合现代生活给绍兴酒编一些好的故事，改变单纯说教式的宣传方式？”

2005年，会稽山开发的“水香国色”以营养健康不上头的核心理念亮相苏州市场，由于前期对品牌策划、酒体设计、包装制作均进行了全面细致的设计，该产品成为苏州市场表现最出色的绍兴酒品牌，2007年单品销售有望突破8000万元。

“我们坚持传统与时尚‘两条腿’走路，让传统品牌更经典，让现代品牌更时尚。”傅建伟举例说，今年，古越龙山携手有“渠道之王”美誉的华泽集团，推出古越龙山30年陈、40年陈、50年陈三款高档酒，拓展国内高端酒市场，为企业实施产品升级打下文化基础。

如果说，2005年，古越龙山与法国卡慕国际合作，与茅台一起以“中华国酒”的身份进入卡慕在全球免税市场上的销售网络，是绍兴黄酒在国际市场的一次突破，那么，2006年，绍兴黄酒出口量突破2万吨，并在日本市场取代台湾绍兴酒，取得占有率超过90%的成绩，则可以看作是绍兴黄酒文化的一个胜利。