“中国啤酒业正从小国寡民的春秋时代进入群雄逐鹿的战国时代。”百威(武汉)国际啤酒有限公司董事长程业仁说。

早在2006年，燕京啤酒的掌门人李福成也已表达过类似的语意。但李福成预测，中国啤酒市场不太可能由一两家企业垄断，应该会集中在8-10家。

而稳坐国内啤酒行业老大地位的青岛啤酒在10月23日宣布，其拟在泰国设厂的计划已经得到董事会批准，这将是青岛啤酒谋求海外布局在国外建设的第一家工厂。

上述三家啤酒行业的知名品牌，构成一道奇特的风景线。

根据奥运会市场开发惯例，每一种产品都有独一排他性原则。而在赞助商级别，啤酒行业供应商却是百威、青岛、燕京三家。其中，百威签约自2004年9月，系国际奥委会全球赞助商，而借鉴盐湖城经验的北京奥组委在2005年8月增加了青岛、燕京作为北京奥运会的国内赞助商。

至此，三家啤酒赞助商分享了奥运赞助机会，等待他们的将是一场瓜分地盘的恶战。

紧贴体育

有营销专家称，啤酒与体育营销结缘，是天作之合。

啤酒的主力消费者为年龄20至35岁人群，充满激情和活力的体育赛事与啤酒的个性内在贴合。因此，三家啤酒赞助商在营销上的相似之处，首先是不会错过体育营销。

“奥运和世界杯是我们体育营销的主轴”，程业仁说。自2004年签约成为奥运会赞助商以来，百威啤酒的营销重点在世界杯和冬奥会上。直到2007年初，针对本次奥运的营销才开始全面推广。同时，自2004年，百威还成为全球F1赛道的广告商。

而青岛啤酒自签约以来，已经制定了四年奥运营销主题规划，从2006年开始，每年的营销主题分别是“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”。但在“点燃激情”的2006年，青岛啤酒的世界杯营销就已铺天盖地。此外，青岛啤酒还赞助了厦门国际马拉松赛、中国网球公开赛等其他常规体育赛事。

令人关注的是，青岛啤酒显然留意到了延续奥运余热，所以2009年，他们的营销定位是“演绎激情”。“奥运结束后，中国仍然会延续旅游热。”青岛啤酒公共关系管理总部副部长纪卫华说。

当然，燕京也没有错过足球世界杯期间的营销推广，还赞助了NBA。但由于品牌定位不同，三家啤酒品牌各自在营销特色上的风格大为迥异。

各显神通

三家啤酒赞助商在采访中都拒绝评论另外两家的营销策略。“我们不是与另两家啤酒赞助商的竞争营销。”程业仁如是说。

尽管如此，差异化营销手段仍然存在。

百威的不同首先体现在权益上的不同。作为国际啤酒赞助商，百威有权在中国和世界其它29个国家开展的推广活动中使用2008年北京奥运会的徽记。

作为首次选择在美国以外的国家赞助夏季奥运会的安海斯—布希公司(百威的母公司)，不仅为中国奥运体育代表团提供赞助，同时也是美国奥组委、2008年美国奥运体育代表团的官方啤酒赞助商。而且，根据协议，2008年期间，安海斯—布希公司也将成为唯一一家能够在美国国内所有奥运会赛事电视广播节目中插播麦芽饮料广告的公司。

很显然，这不仅可以进一步深化百威在中国这个发展最快的啤酒市场上的品牌影响力，也同样会强化其在美国本土销量第一的稳固地位。

不过，“营销在最后关头不是比谁的钱多，而是看怎么与众不同。”程业仁说。百威啤酒自身定位为超高端品牌，同时强调娱乐和轻松。“我们就想营造一种大party的感觉。”

2006年世界杯赛场上，在若干外文标牌中，两个中文字的百威logo，赚足了观赛中国球迷的眼球。而冬奥会赛场外，百威搭建起金字塔型的娱乐会所，每晚举办party，最后人们惊奇的发现，连白天赛场上夺冠的选手也忍不住晚上来轻松一下。

“同样，大型演唱会，或是大型聚会这样的营销活动也一定会出现在北京奥运会的赛场之外，我们希望奥运是一场狂欢盛会。”程业仁说。