第五步：大乱大治

我们知道，买断品牌的后遗症显而易见，在大规模的买断产品全部依靠主品牌资源时，主品牌的形象开始被透支，同时主品牌与买断产品之间、买断产品自身之间开始在相同的价格区间争夺市场份额，甚至自相残杀。

通过对比分析发现，在买断商大规模介入，副核级名酒品牌群经过高速成长后，各自产品线过长的弊端开始凸现。一是相同价格段的产品发生冲突；二是主导产品和买断产品市场价格透明，经销商利润大幅下滑甚至当期亏损；三是产品线过长，消费者无从选择；四是企业对买断商管控乏力，部分买断商开始短线操作，扰乱市场流通秩序。

结合上文所述的瓶颈期的特征，这一阶段的

解决办法就是——大乱大治，即企业开始收缩买断产品线，大力调整产品结构，整合价格冲突的单品，并开始着手准备全新的主导产品。

由于没有更多成功的案例可以研究（宋河的产品线调整截至目前还未见明显成效），仅仅通过几大一线品牌的尝试如五粮液、泸州老窖等对产品的整合，也不足以找到可供遵循的规律，在此仅提出这一思路，并就为何整合做一说明。

首先，为何在此时整合产品线？

前面说过，企业进入了二次创业的瓶颈期，发展速度趋缓；产品线的问题也开始不断出现。如果在此时不下决心整合产品，经销商的合作信心会进一步下降，对未来的市场预期明显看低。再加上内部的人心浮动，如果不果断决策，企业将陷入停滞状态止步不前，一年后就将进入大幅度的市场萎缩期。

另外，经过几年的高速发展，企业积累了一定的原始资金，在此时正处于有实力整合的阶段。经过压缩产品，在当年减少部分销售收入既能承受，更是为了后期更好地健康发展。

其次，如何看待整合的结果？

整合，是对原有产品的一次重新洗牌，整合的目标应该是形成五到八个固定的产品或副品牌系列，50—80个左右的单品，交给不同的合作伙伴运营。

整合的结果，对企业而言有两种走向：一是采取强硬手腕整合后，当年将损失1亿元左右的销售收入，但得到大多数买断商的拥护，并为后期的健康发展奠定良好的基础；一是整合遭到买断商尤其大客户的强烈抵制，最终仅能砍掉部分小买断商的产品，调整后的单品仍然在100个以上，难以重构后期有效的持续的市场竞争力，企业将在相当一段时期内在原有规模上徘徊或缓慢萎缩。

总的来看，从二次创业初期到五年后的这个阶段，在产品线的调整上将形成一个明显的螺旋式发展曲线，即单品数量从多到少，从第三年起由少到多，在第六年回归为新的从多到少。即典型的先做减法，再做加法，再做减法。

这也是企业长远发展的必然趋势。

下篇

“副核”面临三大挑战

在未来，尽管在茅五剑之外形成了新的核心，但是副核品牌群仍将面临挑战。这些挑战，实际上代表着白酒行业基本面上的问题，更是大多数二三线品牌都要解决的问题，因此具有行业典型价值。

虽然新名酒的“副核”号已经起航，但如何保持自己的竞争优势，整合有利资源，为下一步向名酒种子队迈进仍然面临着诸多挑战。

记者认为，新名酒的副核名酒群未来将出现三种层面的竞争。一是重新并购后的老名酒宝丰、泸州老窖整合后的武陵、触底反弹的董酒，他们会厚积薄发，还有诸如5亿元左右的牛栏山、今世缘、泰山特曲、伊力特等品牌，他们都有可能冲入副核名酒群；二是内部竞争将会持续激烈，强者愈强，弱者愈弱，特别是洋河的超前优势，已经拉开了内部层次，出现了捉对肉搏的现象；三是向上游的攀越，如果洋河持续增加实力，它将是名酒种子队的最大威胁者，不过，谁又能成为副核名酒群里的第二个洋河呢？口子窖、西凤、红星、衡水老白干？目前形势还不明朗，竞争也会更加激烈。

挑战一：主线单支还是系列？

中国食品工业协会副秘书长马勇认为：“计划经济时的名酒企业，差距并不悬殊，而到了市场经济体制下，名酒企业的差距开始越来越大，主要是他们所采取的增长方式不同，有的通过产品扩张提高市场占有率，有的通过单品突破独占鳌头，有的通过买断经营实现目标。”其实，这些办法都是新名酒普遍采用过的，但是不同企业所采用的方法及其效果并不一样，如今，这些副核名酒群成员之中，他们下一步究竟该怎样走？这正是他们的心病。

想当初，另起炉灶推出超高端水井坊成功了，国窖1573也成功了。同样，口子窖也开始在这种方法上找到了感觉，洋河蓝色经典也取得了新突破。纵观这些品牌，当有一定的市场基础之后，均选择了推出一款能扛起品牌大旗的核心产品，不同的是，水井坊、国窖1573、五年口子窖只推单支产品运作，而洋河蓝色经典、宋河的平和系列均推系列产品。

为什么有的只推单支核心，有的却推单一系列？单支与系列，哪个胜算更大？又如何挖掘自己最具潜力的产品呢？他们的市场定位又该在哪呢？

专家点评

具备了名酒潜质的企业都应该考虑品牌整合，建议通过以下五个步骤来设计自己的核心产品：

1、将现有产品链进行对比分析，找到哪个单支或系列的销量最大，那么这个产品就可以考虑重新打造了，即找到了对象。

2、在推陈出新的过程中，产品一定要有概念，包装一定要体现企业品牌形象，能担当扛起品牌大旗的使命，并与市场上其它品牌形成强烈的差异化特征。

3、定位方面，由于全国人均收入与消费水平的上移，中高档酒的门槛在168元左右，二线名酒要跳高，同时又要注意原有的主导产品价位，不能好高骛远，最好在中高档酒这个门槛左右，保密价格体系，预留足够的渠道费用。

4、二线品牌的资源不及一线强势，如果以区域市场作为中高档酒的突破口，建议用单支作为主推，将企业有形资源全部聚焦到这个单支产品上，避免市场资源配置的泛化，有利于用足够的现金流去做深做透市场；如果选择的目标市场范围更大，可以考虑像洋河推蓝色经典的模式，即打着高档酒的旗号，而实际首先选择的是138元的天之蓝作为导入主推，当市场达到一定量时，由于前期的“高档酒”形象导入，使得后来推海之蓝、梦之蓝有了基础，故今年梦之蓝一上市，到目前已经获得了7000万元的销售业绩。