序</P>

东北酒最近几年成长速度极快：黑土地的运作成功，让人耳目一新；老村长的崛起，让业内人士大跌眼镜。从河北、河南再到华北，东北酒可谓异军突起，黑土地、老村长、道光廿五、北大仓、龙江龙、龙江家园……一个个名字渐渐地由北向南开始朗朗上口起来。

一方水土养一方人，一方水土也酿一方酒。东北人性格素以豪爽朴实著称，同样这种特点也体现在东北酒里。在全国白酒齐步向中高端的政务、商务领域迈进，像瓷器一样向精致化靠近的时候，东北酒依然保持着白酒的传统品性——豪迈的性情，这正是白酒本质的体现。也许它显得落后，但是它身上那股农耕时代的气息，又何尝不是一种坚守？

当川酒、贵酒继续领跑市场，风光无限；当苏酒、鄂酒、徽酒攻城略地，势力渐猛；当鲁酒、豫酒逐渐复兴，呼声渐高的时候，东北酒该思考什么？学习什么？改变什么？

东北酒要像川酒那样风光还有很长的路要走。这段路就像“茧蛹化蝶”，必将经历很多次蜕变，蜕变的过程近乎折磨，但蜕变之后的东北酒势必成为中国酒界的又一新亮点……

上篇 东北酒现状：英雄气短?

东北酒活跃于全国市场的历程要从20世纪90年代末说起。

1998年左右，北方白酒市场上出现了很大的空缺，这个空缺来自以秦池为代表的鲁酒倒台，鲁酒倒台最根本的原因是产品出现“信任危机”。这个时候，“纯粮酿造”东北酒迎来了发展的好机遇，原本只是区域品牌的北大仓、道光廿五等品牌借机“入关”。从1998－2004年期间，走出去之后的北大仓、道光廿五、黑土地等品牌在中原（河北、河南、山东、安徽等）、华东（江浙、福建）、华南（广东、广西）等区域点燃了“东北酒之火”。但是进入21世纪后，市场格局开始发生变化。

这个时期的白酒开始重视终端运作和深度分销，而东北酒由于企业人力资源、资金等方面的局限，加之对经销商采取粗犷式运作模式，很大程度上限制了产品的发展；在品牌传播上，东北酒依然抓住“纯粮”概念不放，没有在品牌文化上进一步深度挖掘和提炼。这两个原因导致道光廿五、北大仓等品牌在全国市场出现下滑趋势。虽然老村长等品牌在河北、河南、山东等市场依然保持强势地位，但与从前相比，东北酒已经黯淡了许多。而在东北，由于酒厂林立，群雄割据，因此各个品牌除了在家门口市场保持强势外，其他市场的拓展异常艰难。

辽宁

辽宁的主流白酒企业十家左右（年销售量5千吨以上的企业），市场最有知名度的是道光廿五、老龙口、三沟、凤城老窖、铁刹山、鹤乡王七家。其中，在企业文化及品牌内涵上最具代表性，并且在市场上显得较为活跃的企业是道光廿五及老龙口。

道光廿五：

辛苦的蜕变之路

在整个东北酒企业中，道光廿五是第一家走出东北并且获得成功的企业。与东北酒后起之秀黑土地、老村长相比，其企业文化及品牌特点具有绝对的优势。2002-2003年期间，道光廿五在东北外的石家庄市场年销售额突破亿元；在辽宁锦州、沈阳、盘锦、鹤岗、佳木斯、大庆等市场也一度成为霸主，可谓辉煌一时。但此后，道光廿五因为陷于改制，在市场操作、品牌文化延伸等方面没有跟上市场发展潮流，错失了很多良机。

从2004年至今，道光廿五除在每年两届的糖酒会上有一定的宣传攻势，显现出一个知名品牌的风采外，就其全国性影响而言，道光廿五同张广新时代相比，显然沉寂了许多。目前，道光廿五在一度强势的河北、河南、广州等市场表现平平，甚至在辽宁省内，除了根据地锦州及周边地区还有较好表现外，其他市场均表现一般。

与中国白酒第一队伍的企业相比，在企业文化、品牌历史、品牌诉求上，道光廿五都具备进入的条件。尤其是作为东北酒的一个代表，道光廿五是唯一一个不走低端路线，品牌名称不显得土和俗的品牌，曾被誉为东北白酒领军企业，东北市场的白酒之王。

可惜的是，道光廿五没有将“满族工艺”文化进行深度挖掘，也没有将品牌内涵进行延伸，“中国的路易十三”的口号喊得颇为牵强，甚至在产品结构上，道光廿五也没有像泸州老窖和全兴大曲一样推出代表性产品国窖1573和水井坊，没有在占领高端白酒市场份额的同时，跻身中国白酒第一阵营。
老龙口：

艰难的扭亏为盈

“老龙口目前只是解决了生存问题，还谈不上盈利，更谈不上省外市场扩张。”老龙口总经理王喜东见到笔者时发出这样的感慨。

王喜东接手老龙口已有三年时间。接手之初，老龙口岌岌可危，每年亏损近2000万。“老龙口最大的问题是没有一支专业的市场销售队伍，当时的销售人员坐等经销商上门，这样的营销队伍又怎么会有业绩？又怎么能面对严峻的市场竞争？”王喜东说。经过对企业管理层的调整、营销人员的培训，老龙口开始逐渐走上正轨。虽然举步维艰，但到目前为止，老龙口已经扭亏为盈。

2002年，老龙口自筹资金建造了一座仿清代建筑风格的酒文化博物馆，建筑面积999平方米，是东北白酒行业首家酒文化博物馆，也是东北酿造白酒最有历史价值企业发展史的缩写，充满民族文化色彩和魅力，被列为沈阳市工业旅游景点之一。

2004年8月，以揭示老龙口康熙年间的酒文化为背景的第一部长篇小说《老龙口·酒觞》在沈阳首届清文节开幕前出版并在全国各地发行，这部书记录了老龙口企业的兴衰史。

在辽宁省内，尤其是沈阳市场，老龙口在市场上是地产酒的领军品牌。但由于老龙口的产品一直在低端市场强势，中高端市场有较大空缺，以市场最为热销的裸瓶老龙口为例，王喜东告诉记者：“每瓶酒企业至少要亏损1块钱，但是没有办法，因为老龙口一直以来都卖这个价，低端产品是老龙口生存的根基。老龙口的未来必须推出中高端系列产品，由于长期以来老龙口的低端品牌形象已经固定，所以中高端市场进入较为困难。”

据了解，目前在沈阳市场上，老龙口青龙、黄龙系列（价格100－500元不等）在中高端市场已经开始占有了一定的份额，但面临茅五剑泸以及洋河等知名品牌在这一市场的激烈竞争，老龙口的中高端之路显得步履蹒跚。“尽管市场做起来很难，但是我们有信心。因为老龙口在沈阳已有三百多年的历史，有着丰厚的文化底蕴和牢固的市场根基。”王喜东说。

吉林

吉林省主流白酒品牌不足十家，其中最有知名度的是洮儿河、洮南香、榆树钱和龙泉春四大品牌。以省会长春为例，洮儿河、洮南香、榆树钱和龙泉春四大品牌充盈省会长春中高端及中低端市场，而从10-150元价格区间则被四大品牌近百个品种全部覆盖，地产酒占据了长春白酒市场95%以上的份额。

吉林省还有一个值得一提的品牌是东北坊，它是继道光廿五、黑土地、老村长之后走出省外的又一代表性品牌，在山东、贵州、福建、浙江等地的散装酒市场都有着不俗的表现。