贵州茅台

2006涨价15%背后的“品牌”和“营销”思考

2006年2月13日，贵州茅台公告在原来厂价的基础上，上调出厂价格15%，意味着贵州茅台酒的价格，将上扬40元。顿时引起了媒体的广泛关注，但大多围绕涨价过后市场的变化和对股市的影响来谈的，几乎没有人从营销和品牌的角度来谈。为此我们锁定以下问题：

1、茅台涨价15%，对“贵州茅台”带来的直接意义在哪里？这是不是意味着“茅台”将逐渐所向缩小与竞争对手的“差距”？

李政权：此次的提价，至少可为茅台带来五个方面的直接意义：其一，我认为以茅台的品牌历史及文化来看，茅台的价格不应该捺在“五粮液”、“水井坊”、“国窖·1573”等高档酒的屁股后面，提价有利维护其国酒地位；其二，相对近年乏善可陈的品牌推广手段，提价有利刺激渠道及消费市场的神经，活化茅台原本日显老化的品牌形象；其三，单品利润增加可能提高利润总额，缓冲日渐增高的品牌营销投入与渠道维护及管理上的投入；其四，能够在提价期间，刺激渠道商及部分消费者屯货，刺激销售；其五，给股民带去信心，这从茅台提价公示发布上股价涨停就可窥见一斑。

这样的提价显然缩小了自己与“五粮液”、“水井坊”等品牌的价格差距，而且这种差距还会逐渐缩小。因为茅台还存在较大幅度的提价空间。

2、茅台涨价15%，对“贵州茅台”未来的市场竞争影响在哪里？会因此影响它的市场销售量吗？

李政权：对茅台这样的品牌而言，价格低于主要竞争对手的多寡，并不就意味着自己就具有怎样大小的价格优势，相反的是，我认为茅台价格较大幅度低于“五粮液”、“水井坊”、“国窖·1573”等高档酒，反而有损其品牌地位与形象。换句话讲，如果从长期来看的话，提价反而会巩固其品牌地位，增强其品牌竞争力。

当然，在提价后的一定时间内，茅台的销量将可能受到一定抑制，但这是短期的，在白酒很快迎来淡季的情况下，这种影响也是十分有限的。因为，茅台的提价幅度及市场零售价并未高于消费者的心理价位，经过一段时间的震荡，消费者仍会回归，并进而带动销售。况且，茅台作为高档白酒品牌的一面旗子，团购比例约占50%，客户忠诚度较高，主要针对的也是政府公务、商务宴请等领域，而这些领域客户的价格敏感度相对零售市场的消费者会更低。

从这些方面说，茅台2006年的销量仍将维持一定幅度的增长。

3、茅台涨价15%，对“贵州茅台”品牌价值提升的意义在哪里？

李政权：品牌的溢价能力正是一个品牌品牌价值的最重要体现因素之一。正如我在前面所讲到的一样，茅台提价将会为维护其品牌地位和活化品牌形象带来积极利好。

与此同时的是，茅台可能并不确定提价带来的正面及负面影响，因此，在品牌宣传、公共关系及终端推广等方面可能会采取更积极的措施。所有的这一切，都将让茅台品牌价值的提升受益。

4、茅台涨价15%，是不是意味着“贵州茅台”的“厚积博发”已经来临？对此，您有什么看法？

李政权：茅台的提价不能上升到贵州茅台的“厚积博发”这个层面，将这次的提价行为当作茅台经过权衡的一次普通营销动作更合适宜。很明显的例证就是：从2001年至今，茅台至少经历了两次较大的提价活动。

5、对比“五粮液”、“水井坊”、“国窖·1573”，“贵州茅台”的价格仍然低于它们，即使是这次涨价后，仍有一定差距。请问，茅台涨价15%，这意味着贵州茅台的营销方向会有哪些变化？会改变未来高档白酒市场的竞争格局吗？

李政权：茅台在前几次提价中，都尝到了一定的甜头，这坚定了其继续提价的信心。但这并不代表自己就没有担心和疑虑。

因此，就我看来，茅台将会在情感与沟通上加强与消费者的互动，并可能导致自己近年来的品牌推广主题发生相应的变化。除此之外，茅台将会加快专卖渠道的建设步伐，并愈加重视专卖渠道的包装，以维护、支撑自己的价格体系及形象；更加重视价格体系的监控与维护，对窜货、渠道砸价等行为将会采取更严厉、果敢的手段；将会在品牌推广上增加投入，在限量生产、饥饿营销的支撑下，逐步释放市场势能。

但这些举措，在短期内对市场竞争格局的改变是有限的。其中的一个不确定因素是，是否有更多的高档白酒跟进提价和提价幅度的高低。从某方面讲，对手们不跟进还好，如果跟得过多跟进幅度欲追茅台，反而会促使竞争格局发生有利茅台的变动，加快高档白酒市场的洗牌。因为众多的高档白酒无法比拟茅台在消费市场的品牌底蕴及地位。

当然，五粮液可能是个例外。不过，就我个人看来，茅台的提价空间是大于五粮液的。

6、如果从经销商的角度，如何看待这次茅台的涨价？目前市场有变化吗？

李政权：从茅台过往的提价经历、茅台的品牌底蕴及与对手相比较来看，大多数的经销商是接受茅台这次的涨价行为的。

李政权,营销.管理专家，渠道及品牌营销专家

A-MCR营销全沟通（全营销）体系、政权分销商选择系数、政权分销商（销售人员）考评系数等营销管理模型的创导人

中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问及零供行业相应经营行为规范的参与制定者

多家院校及研究机构的特聘教授与客座专家

多家职业资格认证机构及培训机构的特聘专家讲师

多家营销管理类媒体的专家顾问团成员

多家企业营销及战略管理方面的付薪顾问

《检修：管理者自我提升的必修课》、《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》、《弱势品牌营销》等书的作者

精确制导营销顾问公司总经理、锐力营销、前进纵队首席策略长官

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