文：翁向东 上海杰信营销咨询机构总经理

现在，白酒消费具有价格前置的特点。消费者选购白酒一般是先从价格带开始，再进行品牌选择。譬如，如果是好朋友之间聚会，过得去就可以了，没有必要一定是茅台、五粮液之类。所以，50-80元左右的价格带是首选，然后才会在这个价格带内选定品牌。如果是商务宴请、招待贵宾，那么，首先确定的价格带必然是100元以上，否则，既有失面子，也对贵宾不敬。当然，也要考虑得体和自身承受能力。

可见，在白酒消费过程中，价格带的选择是前置的，比品牌选择更早，也就更重要。也因此，目前品牌档次形象的清晰化是多数白酒品牌的主要工作。各白酒品牌的目标消费群高度重叠，消费者为什么选你？你可能在广告里说，我的酒口感好、品质佳。但在消费者品尝之前，是无法判定的。但如果有品牌建立了清晰的价格带识别体系，就会在消费者初步确定价格带的时候，与消费者对接，增加被选中的几率。更重要的是品牌鲜明的档次形象，可以降低消费者决策的风险。例如，一个中低收入的消费者到酒店请客吃饭，这时哪个酒品牌的价格最清晰，最适合自己的购买力和当前的消费场合，他会在促销小姐推荐产品之前完成购买决策，避免促销小姐推荐太贵的品牌可能带来的尴尬。一个高收入者宴请，品牌的档次形象鲜明程度同样重要，因为这样客人越容易感受到主人的尊重。

如何让品牌档次形象清晰化呢？主要的途径就是建立“档次－符号对称”，符号可以是瓶型与瓶子的颜色、包装的特色与颜色、副品牌、副品牌的VI设计，必须达到足以让客户看一次就记住，而且能分辨得出。这样不同档次的产品都有一个鲜明的符号，这个符号让消费者能自动对位。

高炉家就是通过强力塑造88元的中档价格识别定位，获得了巨大成功；洋河蓝色经典销售非常成功，因为洋河蓝色经典的瓶型和色彩与普通洋河大曲有了明显的区隔。请客者和被请者都知晓蓝色经典的身价，请客者尽到礼节，被请者领了情，销量自然上去了。而以往“泸州老窖”（国窖1573除外）和“沱牌”等其余老名酒企业，旗下产品众多，全部采用同一品牌名，档次对称符号不清晰，使得消费者选中的几率大大降低。

品牌档次形象清晰化是品牌建设的一小部分。但眼下，无疑这是很重要的一部分。中国白酒品牌的竞争远远未到文化驱动阶段。有多少人知晓蓝色经典的“男人情怀”，有多少人说得清楚何谓男人的情怀是什么内涵。大家买它，无非是蓝色经典符合自己的消费档次，并且消费中不会被别人误以为是低档的洋河大曲。所以，对于价格总体偏低，但非常有历史底蕴的老品牌而言，如果要进军高端市场。最直接的方法，就是为高端产品创意设计一个外观符号，并且通过传播让最多的人知晓这个符号的产品的价格档次。当然，最终，白酒还是会进入品牌文化驱动阶段，如蓝色经典就进入到了如何让“男人的情怀”可感知化、真正感染消费者的阶段。