序<BR>
小细节撬动“老三强”
     
要做个撼动“老三强”的稿子，并非纯粹“标题党”的无事生非。这里要特别指出，撬动“老三强”并非是要拖谁下马，再添上某个凑数，这里的“老三强”只是代表国内葡萄酒行业发展历史的一个阶段性的标志而已。

探寻行业轨迹，以长城为代表的企业逐渐将终端竞争从战略变为战术；各地市场上，为求扩张，盲目而不惜成本的疯狂买断开始逐渐减少；以张裕为代表的企业所掀动的产品线升级，逐渐成为行业行为；二线品牌积极展开扩张准备……这些都可能是打破行业旧有格局的小因素，但也可能是行业未来发展的大线索。

国内葡萄酒行业已经在黄金期度过了10年。如果新的品牌分化期到来，肯定不再会是买店风潮时期那样简单的市场扩张。在这个时期，各方势力将在品牌力、商业模式成熟度、规模效应等层面谋求整体利益，从而在市场上形成一种稳定占有率和均衡度。

美籍学者黄仁宇在其所著的《万历十五年》中，给读者带来了一种大历史观的视野。在他看来，万历十五年中所发生的一系列不容易惹人注意的小事情，最终导致了大明帝国最后几十年的走向。这种思维，和蝴蝶效应如出一辙。

历史的走势，不是简单的谁和谁刻意为之。本文所判断，中国葡萄酒行业一轮大的分化期将在2008年，或之后一个很短的时间内出现。或许你并不同意这样的观点，但请你不要放过在行业进程中的任何小细节。事实上，我们将各个品牌诸多在很多人眼中毫无关联的举动动态地联系起来看，不难发现，由小小蝴蝶扇动翅膀引发的风暴即将来临，这次，不仅是一只蝴蝶，而是一群。
我们将“老三强”看作历史的格局。那么，今后的格局中，谁会成王成寇？当我们为各种战略、各种营销操作模型的海量信息所包围时，希望本文能给大家提供一个小视角来看一些细节。其结果，还得您来判断。
 
上篇

“只剿杀，未洗牌”的历史

中国白酒产业从上世纪90年代开始，由不断涨价所推动的“名酒价值回归”以及“开发子品牌”运动，重塑了一个“茅、五、剑”的行业新格局。啤酒行业则挟资本之威，四处兼并，以规模筑起了青岛、华润、燕京三足鼎立之势。

放眼中国葡萄酒行业，除了“干红热”有奠定格局之用外，其他如“半汁酒”、“新国标”、“关税下调，狼来了”等号称可洗牌的事件，其意义并不明显。2003年的资本潮热闹有余，却多在嘴上。唯有终端买店风潮，让我们在市场上见到了品牌剿杀的残酷。于是，我们发现，葡萄酒虽然是个小产业，但玩起狠来，也会让人惊讶。

如果将行业10余年的发展历程纵向来看，似乎可以得出一个结论：这个行业有的只是一个“只剿杀，未洗牌”的历史。我们可以清楚地看到，自1996年后，三大巨头所占据的市场份额，一直顽固地占据了要冲的位置。前三强岿然不动，剿来剿去的只是后面的跟班，这样的局面能称得上洗牌？

最近一两年来，葡萄酒行业除了龙头张裕、长城外，国内其他品牌显得太平淡，但这平淡的背后，很让人疑心是否隐藏着一股即将到来的分化动荡。
 
孕育“老三强”的两个年份

任何一种格局的初步奠定，都伴随着艰难甚至痛苦的选择和妥协，从不会一蹴而就，葡萄酒行业也不例外。老三强之所以能在1996年后成鼎足之势，而新天、云南红等二线品牌在2003年后逐渐掉队，个中缘由，耐人寻味。
 
在所有关于中国葡萄酒产业的格局描述中，几乎言必称“老三强”地位，即张裕、长城、王朝三大品牌的联合市场占有率超过了整个市场50%以上的份额。

“老三强”这一称号最早的出处，似乎已无从可考证。但是循着中国葡萄酒产业沿革发展的脉络，我们还是探寻出足以奠定老三强地位，形成当前葡萄酒行业格局的两个标志性年份，那分别是“干红大热”的1996年以及标志资本热潮巅峰期的2003年。
 
１９９６年：发牌阶段

在中国葡萄酒行业的发展史上，１９９６年是值得长久铭记的一年。

在不少业内人士的眼中，这一年“干红热”在全国范围内的蔓延，标志着全汁酒销售市场化的开始（以往以半汁甜酒为主导），这一年也是国内葡萄酒行业长达10余年黄金成长期的“起飞元年”。

关于1996年之前的记述，华夏长城的奠基人、原总经理严升杰有一段话令人印象深刻：“在1988年到1996年的8年间，华夏长城度过了资金短缺的艰难岁月，其间还发生了两件事，一是为了给员工发工资，被迫卖给法国70吨原酒；二是一家大型酒厂以年薪50万的重金礼聘，当时有些动心。”

1988年建厂的华夏长城，或许只算得市场新手，“惟努力求变而已”，那么已把持了一定市场份额的品牌又在做什么呢？在一些国内颇有名气的企业面对1996年所爆发的一轮产业新趋势，有点儿麻木不仁抑或浅尝辄止的背后，是张裕与王朝这两家企业的积极转变。

靠甜酒起家，在国内市场上与通化牌葡萄酒双峰并峙的张裕，面对“干红热”当机立断，由重点生产甜酒逐步向干型酒转变。产品线上祭出解百纳为主推品种，并逐渐有意识地将品牌做高。顺着这样的思路，接下来更有了2001年张裕·卡斯特的诞生。