公司目前还没有在消费者心目中形成有效的品牌定位。公司提出了“燕京啤酒，清爽感动世界”，这是公司在突出及区别其清爽型啤酒是品质卓越，向消费者传递及强化产品的差异化。为了改进“燕京啤酒，清爽感动世界”在情感方面诉求偏弱的不足，公司使用了“人类在梦想中进步，在梦想中超越，超越梦想”的广告语，向消费者强调企业勇于挑战、志在高远的企业精神。实际上，我们认为啤酒厂商目前不仅要面临着消费市场的培育和消费渗透的考验，同时品牌战略制定及实施也是非常重要的考验之一，这就要求企业在品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等方面策略清晰并且能执行到位。许多消费者可以感受或者体验到青岛啤酒的品牌历史悠久，也可以感受到华润雪花的成长诉求，但燕京啤酒给人定位还没有清晰出来。

公司未来业绩预测

公司销售按品种和区域预测

公司2007年前三季度实现销售332万千升，去年第四季度销售了62万千升，因此全年完成400万吨是没有什么问题。2008年公司因为奥运的拉动其销售量能达到450万吨或者更高，2009年销是将突破500万吨。我们预计公司将提前一年完成销量500万吨的十一五目标。公司规划到2015年公司实现销量800万吨，这个目标实现起难度也不大。

从公司目前市场分布情况来分析，外埠已经成为公司销量及利润增长点，公司未来几年增长最快的市场主要是广西、内蒙、湖北以及广东等区域。

公司一直致力于产品结构的优化，借助2008年奥运以及全行业消化成本上升压力的契机，我们认为公司的中高档占比将从目前45%提高到50%以上，这将对公司品牌提升以及业绩增长带来实质的影响。

销售收入及成本

受到澳洲连续3年干旱的影响，进口大麦价格由去年底175美金/吨上涨到目前500多美金/吨，澳洲去年仅出口400万吨，年份好时澳洲啤酒大麦出口曾经达到1200万吨，近期澳洲的气候仍然不容乐观，预计大概能出口600-700万吨，那么08年的澳洲大麦价格将可能维持在高位。受进口大麦涨价的影响，国产大麦的收购价格也到了2600-2650元/吨。

最近国内有些企业签定的合同就达到了500美元/吨，原材料大幅上涨给啤酒行为盈利带来了压力，当然带给小厂商压力要远大于大厂商，目前行业内几大优势企业正积极通过采取从不同国家进口、调整产品结构以及提高产品价格等举措来消化成本上涨压力。相对而言，燕京啤酒的成本压力要轻些，这主要是因为公司目前使用的国产大麦比例比较高（国产大麦占到60%-65%），同时公司才换完包装。

燕京啤酒表示公司已经连续9年采用部分国产大麦，并在工艺上进行了实验，现在定点采用的国产大麦一级品率也能达到80%。

公司从07年起就采用了约23万吨的国产大麦（占比约65%）来替代进口大麦，08年还会继续增加对国产大麦的需求。

公司在甘肃、新疆、内蒙和东北建立了大麦基地，确保大麦的供给。总部有12万吨麦芽加工能力，新疆石河子建有10万吨麦芽基地，内蒙有5-6万吨麦芽基地。

公司吨啤所耗大麦为85-90公斤，这个比例要低青岛啤酒（青啤总部吨啤酒所耗大麦为250公斤）。预计公司2008年约使用大麦40万吨左右。预计公司2008年大麦等各类成本将额外增加1.8亿左右。

最终公司将通过优化产品结构、推出低浓度的产品（每降低一度酒将降低大麦用量10%）以及在优势区域对主导产品进行提价来消耗成本的压力。根据我们的模型测试，如果公司将中高档产品占比提高到7%能覆盖成本上涨带来对利润的侵蚀。