没有造血功能，别谈“全国化”
   
——访青岛华东葡萄酿酒有限公司执行总经理  刘红梅

《新食品》：近年来，我国的葡萄酒出现了强劲的发展势头，全国二线葡萄酒纷纷提出了“走向全国”的口号，有人甚至预言，二线葡萄酒的黄金时代开始了，您是否赞成这个看法？您认为二线品牌和一线品牌的差距在哪里？
   
刘红梅：随着消费者的消费水平提高以及各大葡萄酒品牌对葡萄酒文化的传播，培育了更多热爱葡萄酒文化、喜欢喝葡萄酒的消费者。消费人数的扩大导致葡萄酒销量的增长，这是最近两年葡萄酒趋好的重要原因。但是，我认为二线品牌的“黄金时代”还没有真正到来。因为二线品牌与一线品牌中的张裕、王朝、长城相比，还是有很大的差距。
   
首先，在品牌影响力上，现在很多二线品牌只是局限在部分地区。比如云南红在云贵川、福建等地，威龙在浙江、福建沿海等地。品牌影响力不够，要提升品牌价值就很困难。比如，我们2007年投资3000万在央视做广告，就是要让华东葡萄酒通过央视的网络，走进千家万户。
   
其次，资金实力比不上全国大品牌。雄厚的资金实力是运作全国市场的先决条件，有充足的资金，就有可能把全国市场做起来，但是没有资金，是不可能在全国市场上有所建树的。
   
第三，我认为两类企业所拥有的人才资源也是不对等的。大企业中能人很多，藏龙卧虎，中小企业这样的人才却是凤毛麟角。
   
《新食品》：虽然人人都想和张裕、王朝、长城合作，但是这些品牌已经拥有大量的经销商，可以说，很多人想与这些品牌合作都没有机会。这种现状对二线品牌来说，就是天赐良机了。
   
刘红梅：是的。成熟品牌的经销商网络相对完善，更重要的是很多品牌的优惠政策是根据历史贡献来分配的。这对新兴的经销商而言，他们再想进入这个“圈子”是不容易的。也正因为大品牌经销商多，厂家的态度相应也很强势，说白了就是“多你一个不多，少你一个不少”。而二线品牌向外拓展，必须借助当地经销商的力量，对经销商来说是相当的尊重，这种尊重，容易让彼此愉快地沟通，平等地对话，愉快地合作。
   
比如，最近两年，华东葡萄酒在全国布局上，就选择了大客户制这种营销模式，一些在当地有思想，懂品牌运作的优质经销商先后与我们合作。其中包括浙江的泰利、商源、北京的紫禁红等，根据各地情况不同，采取了多种形式的合作。
   
《新食品》：华东葡萄酒作为二线品牌的代表之一，之所以能吸引到这么优质的经销商，是在于它独特的品质。除了产品品质以外，您认为二线品牌还有哪些优势可以吸引经销商？
   
刘红梅：我认为，二线品牌在政策上更为优惠，合作模式上更为灵活；经销商发展空间和利润空间都更大，因为和一线品牌相比，一线品牌的产品都是成熟产品，利润也更薄，经销商的积极性就不会太高。这些都是吸引经销商的优势之处。
   
《新食品》：您认为二线品牌在走向全国化的进程中，什么是成功最关键的因素？
   
刘红梅：二线品牌要想突破自我，走向全国，最重要的是自身是否具备完善的“造血功能”。如果没有一个根据地市场，没有一个样板市场，很难保证稳定的现金流。一旦资金供给出现问题，开辟的外埠市场受到的负面影响就很大。因为前期开拓市场投入较大，回报很少或者没有回报，如果没有稳定的市场作支持，企业就不能完成自我循环。在这种情况下想苦苦支撑是很难的。因此，如果没有几个盈利的样板市场，就别谈全国化。
   
另外，做样板市场的意义除了为企业打天下“输血”外，还能增强经销商的信心。单纯告诉他可以赚钱，不如教给他赚钱的方式和路径，而样板市场就是最好的示范。
   
总之，走全国化是机遇也是挑战，根据实际情况选择出发的时机，对品牌运作的成败至关重要。