保健酒是个独具特色的个性市场，游弋在保健品和白酒之间寻求差异化的推广道路。代表品牌有椰岛鹿龟酒、湖北劲酒、致中和五加皮等，在市场运作策略上要么走餐饮线，要么走送礼线，前者显得传统中规中矩，后者凸现时尚求变求活。
探究两者之间规律性的东西，基本上比拼的除了品牌、实力外，还有就是各自的资源和网络。作为蓝哥智洋国际行销顾问机构的首席顾问，在笔者看来，这些手段其实都是数量式的营销，除了打功能牌、文化牌外，似乎没有真正从酒的功能、内涵、文化、底蕴以及服务创新手段上来实现与消费者情感愉悦和心理认同。因而，局限了其市场的进一步拓展。
一个好产品在营销中是否有固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内·黛认为要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见、摸得着。
作为新品类的保健酒，其营销出路何在？
关键在于服务人性化基础上的差异化，我认为需要在突破和创新上下功夫。许多品牌的保健酒运作模式和推广理念上基本还停留在4P理论即产品、价格、分销、促销上，“广告+终端”是它们典型的粗放式经营思路，对4C理论中的内涵如消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及消费者的沟通上往往缺乏深刻的认识和认知。
随着市场的进一步延展和细分，消费者多元化的价值取向和精细化的需求导向注定了保健酒这一品类不单功能上迎合普遍存在的亚健康状态，更要从服务手段上挖掘出以人为本的精神属性。因此，保健酒在激烈的市场角逐中如何进一步开疆拓土，以下几条路径可供借鉴：
服务求变：随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒若推出诸如保姆式服务、零距离服务、专家签售等方式就能吸引人气，诱导购买。“服务+口碑”往往能有效地避开这些面对面的较量。
服务求活：突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点。
服务求新：求新求异是每位消费者崇尚的价值取向，我们所说的新是指区别于以往的促销手段和宣传模式，既然是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么，他们的集中居住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展一些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。
服务求实：众多的促销手段中，企业应当收集消费者数据，作为举办活动、开展服务的参照，对新老顾客有针对性地实行个性化服务。据零点调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18－60岁的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示：39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。
进一步分析数据还会发现：经常交流“购买及使用商品的经验“的消费者不仅会相互”介绍购买场所“（48.7%），“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%），“推荐品牌”（37.4%），“交流价格信息”（34.8%），“推荐打折促销活动”（31.8%），“介绍产品性能”（29.6%），“推荐具体的产品”（18.0%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。因此，想方设法取悦，笼络消费者是保健酒企业不得不考虑的问题。
(于斐) |