青岛啤酒股份有限公司(600600.SH，下简称“青啤”)正在借助资本市场的力量，完成由整合向“整合+扩张”的战略转型。4月2日，青啤认股权和债券分离交易可转债开始申购，预计募集资金15亿元，用于新建、扩建及并购项目，弥补200余万吨的市场缺口。
“啤酒行业正面临着重大重组的契机，公司将利用本次发债的资金迅速扩大生产规模。”青啤董事长李桂荣表示。
青啤营销总裁严旭3月31日在北京谈到奥运营销时，则表达了“未来三到五年，青啤要重新夺回行业销量第一”的营销目标。
弥补200万吨缺口
青啤管理层分析，啤酒行业正面临着重大重组的契机，消费升级所带来的广阔市场前景令国内外啤酒巨头纷纷加大了对中国市场的投入，生产原材料价格的持续上升也对国内中小啤酒企业形成了沉重的压力。
青啤计划在这一轮国内啤酒市场整合中争得更多的市场份额，从2007年开始准备用三年的时间使青啤公司的总产能在原有的550万千升基础上再提升200万千升。
李桂荣表示，公司正在实施战略转型，由整合阶段转入整合加扩张阶段，根据市场开发情况，青岛啤酒的市场缺口有200余万吨。
“本次发行分离交易可转换债券获得的15亿募集资金，将主要用于新建项目和收购兼并项目。拟投入7亿元在山东、广东、江西、福建等地新建或扩建啤酒生产基地；拟投入8亿元根据市场情况和谈判结果收购国内其他啤酒生产企业。”青啤董事副总裁孙玉国表示。
“整合加扩张阶段，新建厂及扩建技改任务艰巨，发行的15亿元分离交易的可转债以及18个月后权证行权的募集资金对青岛啤酒未来几年的发展将起到至关重要的作用。”青岛啤酒股份有限公司董事长李桂荣在4月2日青岛啤酒发行分离交易可转债网上路演中表示。
夺回销量第一
近年来，华润雪花抢眼的发展速度，使得青岛啤酒在国内啤酒行业领导者地位受到威胁。
据悉，华润雪花2007年产销量是693.5万千升，其中雪花啤酒销量达512万千升。华润雪花计划2008年达到1000万千升的产量。青岛啤酒2007年销量是505万千升，燕京啤酒(16.29,0.69,4.42%,吧)销量是402万千升。
行业分析人士表示，青岛啤酒是我国唯一的一个世界啤酒品牌，但是华润雪花正在成为中国啤酒第一品牌。在产能、销量、品牌、利润等多项指标数据比拼中，目前青啤坚守的仅有较高的利润指标。青啤正在面临解决主、副品牌定位冲突、营销整合、销量增幅低于行业增幅等难题。
按照青啤管理层的预测，未来国内啤酒市场还会保持两位数以上的增长。2007年全国啤酒产销量增长13%，而青岛啤酒07年产销量增长为12%，低于行业平均增速。青啤董事副总裁孙玉国表示，2008年青岛啤酒产销量预计增长15%左右。
“今年年内要完成品牌整合，大力发展1+3的品牌战略，重点推广青岛啤酒主品牌和汉斯、山水、崂山三个主要副品牌，取消市场状况不好的地方品牌。北京地区的发展战略也将有所调整，与三四年前从西安调兵在北京攻社区市场、推出价格较低的“大优”不同，青啤不打价格战，而是加大欢动、纯生、醇厚型中高端产品的供应。”严旭说。
孙玉国表示，07年下半年的组织结构再调整目前已告一段落，一些具体的管理流程和操作流程还在进一步的完善和实施中。产销分离使公司的管理体系更清晰、更明确，公司的专业化管理体系会使公司的营销效率、市场效率、工厂营运效率有一个大幅度的提高。
青啤目前已在全国18个省市建立51个生产基地，主要分布在山东、华南、西北、东南、西南等地，由制造中心统一原料采购和制造及产品质量的控制。营销中心总部在上海，各营销分支机构遍布全国各省、市，由营销中心统一制定营销策略，实施“1＋3”的品牌战略。
公司07年前6大品牌占总销量的82%，青啤表示，将逐步淘汰掉一些三线的子品牌，用青岛啤酒主品牌和三个主要的副品牌来逐步替代目前尚存的部分地方品牌，使得青岛啤酒品牌在公司产品结构当中的比重从目前的35%逐步提高到40%。
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