2007年初，张裕宣布砍掉旗下的低价产品，推进产品结构高端化。然而，从长远的发展来看，我们不禁要问，张裕真的会成功吗？
无论任何企业，都会存在危机。张裕作为中国葡萄酒的老字号品牌，一直以来都以“百年张裕”的经典品质作为品牌理念的重要部分，这也让消费者对张裕形成了“经典”、“正宗”的品牌认识。然而，随着进口葡萄酒关税的逐步降低，越来越多的外国老字号开始进入中国市场，“百年张裕”似乎正在遇到越来越多的挑战。
抢注“解百纳”引起业界围攻，年份酒遭质疑，论桶卖酒创新模式业绩平平。近几年张裕频频遇到问题。就在2007年，随着号称全球顶级的张裕·爱斐堡酒庄在北京建成，凭借着“中国第一支期酒”的销售概念创新，张裕又一次成为了业内追逐的焦点。显然，张裕的高端战略并不是一番风顺。而这些则集中反映出了一个问题：大肆概念炒作下的文化缺位。
首先是对“高端”的误解。在国外葡萄酒发达国家，葡萄酒高低端是严格按质量等级来划分的，而质量等级则要依赖于从产地、育种、酿造、储藏到灌装全过程的管理，因此，许多高端葡萄酒为了保证品质，从种葡萄开始就限制产量，最终形成的高端产品所占的比例一般都限制在了5%左右。因此也就形成了酒的高价格。
而从张裕的行为逻辑来看，则是正好相反的。根据张裕的预测，中国未来的葡萄酒市场将有50%是高端产品，也正是基于这个判断，张裕砍掉旗下低端品牌，全力以赴高端市场。这就与国际上5%的惯例产生了逻辑矛盾。
更何况，上百元一瓶的葡萄酒也只能有极少数的消费者能够买得起，仅仅依靠10%的富有阶层难以支撑所谓的50%的高端市场份额。更为重要的是，从目前的葡萄品质和产量上来说，张裕生产大量的高端优质产品也不现实。
其次，概念炒作和葡萄酒文化的错位。作为一种饮食文化，葡萄酒消费文化的形成不是一朝一夕所能完成的，而是需要一个认知与积累的过程。而在这个过程中，企业的传播和消费者会形成一个互动，虽然在一开始概念炒作能够暂时骗住消费者，但是最终决定权还是在消费者手中。打个比方说，消费者在没有判断标准的时候，企业说是什么就是什么，但是当消费者有了自己的认知之后，企业就只能脚踏实地。这也就是为什么在国外的葡萄酒市场中，品质是葡萄酒文化的核心因素。
当然，如果在一个封闭的环境下，这些问题也许永远不会发生。但是不容忽视的是，国外品牌的进入已经开始产生了威胁。作为定位高端的张裕，其主要的目标群体是高收入、高知识的成功人士，而这些人大都对于国外的葡萄酒文化有一定的了解。可以断言，概念炒作对这些人来说基本上很难发生作用。
而更为重要的是，越来越多的国外品牌进入中国的同时，也将国外的葡萄酒文化带入了中国。相比而言，依靠“概念炒作”积累起来的品牌厚度会远远不如这些外国老字号。
正如雀巢中国咖啡事业部总监大卫·苏丹在谈到星巴克、上岛等咖啡厅对雀巢在中国的影响时曾经说过，雀巢和他们并不是竞争的关系，相反，雀巢倒是很感谢他们在中国能够蓬勃发展，因为中国是一个茶饮料为主的国家，这些现煮咖啡的进入反而帮助了雀巢建立咖啡消费文化的战略目标。
同样，葡萄酒文化也是一种舶来文化。过度的、扭曲的概念炒作虽然可以短期内获得消费者的认可，然而随着越来越多的外国老字号的进入，消费者最终会转向有着上百年历史的“正宗葡萄酒文化”。正如干红加雪碧的喝法受到“嘲讽”一样。炒作起来的概念最终会被消费者所唾弃。 (邢云飞) |