马汀勇（Martyn Mills）先生在南非开普经营着一家名为“MCM中国”（MCM-China）的中型酒厂，主要生产面向中国消费者的葡萄酒及其他产品。近日，记者对其进行了专访。

 

记者：您是如何开始向中国出口葡萄酒的？

 

马汀勇：我从2002年9月份开始研究中国葡萄酒市场。在此之前我对葡萄酒业和葡萄酒出口都不了解，对中国市场和中国人的饮酒习俗更是一无所知。2004年，我拥有了自己的葡萄酒品牌。经过了4年多时间，我成了一名通晓中国葡萄酒市场的出口商，与中国一些有着市场运作经验的人士有着频繁的联系。

 

记者：为什么选择中国市场？

 

马汀勇：近20年来，中国经济获得了前所未有的飞速发展。随着中国加入世贸，以及和南非关系的正常化，我从中看到了巨大的市场机会。我个人崇尚挑战和另类。因此中国市场成为我的首选，我开始着手研发适合这一市场的产品。

西方人要想打入中国市场，必须采用适合中国的运作方式。从商业的角度来说，进入中国市场要求有开放的观念和融入完全不同的文化的思想准备。像许多最初进入中国的商人一样，我不懂中国人的语言、文化、口味，这些在最初给我造成了非常大的困难。

 

 

记者：为什么以混和红葡萄酒打入中国？

 

马汀勇：红葡萄酒是中国人在喜庆场合和宴会、庆典活动和其他场合的首选。最初，我向中国出口了一些贴牌葡萄酒和其他几款庄园酒。不过，我很快意识到，在中国发展业务，最好的途径是拥有自己的品牌，于是我创立了“马丁红”品牌（Martyns Red），这是一种混和葡萄酒，使用50%的南非特有葡萄品种品诺塔吉酿成，其口味和特点是针对中国消费者。随后我又推出了单一葡萄品种和几款“马丁红”白葡萄酒。

 

记者：请介绍一下您的产品定价和销售渠道。

 

马汀勇：与那些进入中国的高价位葡萄酒不同，我相信一款低价葡萄酒更容易进入传统销售渠道，并能最大程度地获取消费者的注意。

 

在中国树立市场形象需要时间、投资和市场的逐渐接受。并不是所有的产品都能达到目标，但我相信大众化的定位和良好的渠道能够成功地销售中等价位的葡萄酒。在依据品牌概念和产品质量给予合理定价的前提下，销量是确定品牌影响力的关键因素。

在北京、上海、广州的五星级宾馆，许多葡萄酒标价高达350至600元人民币，但走量并不大。就产品形象而言，产品出现在这些场合是有益的，但我宁愿让更多较低收入的人享受到饮葡萄酒的乐趣。马丁红的零售价格为110元至148元人民币。在餐馆的定价略高，以一定量的产品打入餐饮渠道不失为一种明智之举。

 

记者：您的产品销往餐厅、宾馆还是超市？

 

马汀勇：我的酒在各个渠道均有销售，这要视进口商的主要经营渠道而定。每一个经销商都有其特定的经营区域，如餐厅、婚宴、政府接待等。我的产品在这些渠道的售价约为140元。

从许多方面来看，超市并不是一个理想选择。它直接面对的是低成本竞争的国产葡萄酒，它们经常以“买一送一”的形式促销。而且，在超市的消费群体中，很少有人了解进口葡萄酒，因此谈不上针对目标消费者实施销售策略。中国的国产葡萄酒在超市售价集中在20到50元的区间，而一瓶普通的进口干白就要90元以上。多数进口红葡萄酒的价格在120元以上。除了曾旅居国外的消费者之外，很少有人会选择超市作为购买进口葡萄酒的渠道。

 

在宾馆方面，一些葡萄酒销售商已牢牢地把控了这一渠道，对小品牌和新品牌来说，进入这一渠道非常困难。高端葡萄酒已经饱和，运作这一市场意味着量少、高价位，售价至少为350元。

 

进入餐厅渠道，要视与餐厅老板的交情以及与特定餐厅联络的紧密程度而定。进入餐厅的酒单，要求有一部分存货，并且礼品和店内促销也是必要的。婚宴市场是个不错的选择，因为酒类消费发生在酒店和宾馆，面对大量的消费者，葡萄酒走量也比较大。

记者：您认为葡萄酒在中国适合做直销吗？

 

马汀勇：我认为直销是另一个通过非正式渠道销售给个人群体的有效途径。销售的对象可以是亲戚朋友或生意伙伴。做葡萄酒直销，最重要的一点是通过有资质的进口商能够从生产商处直接进货，并且做直销要求拥有一定的资金，比如一次进100箱货。经营者将款提前付给进口商，然后进到货，再将酒卖出去。这可能是一种进口葡萄酒的完全中国化的运作方式，与每个经营者提前支付的能力有很大关系。