山雨欲来风满楼。大战之前，总是要有些征兆出现的。在酒业信息时代，最直接的反映就是酒业新闻的传播率了。近来最惹眼的酒业新闻之一，乃是茅台和五粮液年底经销商大会日前召开，两大高端酒王2008年的目标不约而同地瞄准了中档酒市场的预报。

在茅台和五粮液令人眼花缭乱的组合拳中，我们除了感受到浓烈的硝烟味，还能感受到一种别样的意味：茅台和五粮液是否真要在中档市场“龙虎斗”，并不是真正引起关注的重点。更值得我们关注的是，作为中国白酒的两大领军企业，他们对自身发展的专注和担忧、共同发力中档酒板块背后的谋略和对市场的冲击效应。

从小的方面说，这可能是茅台和五粮液再次找到新一轮发展感觉的标志。

茅台决定今年将中档酒作为全年工作重点，表明了其欲占领中档白酒市场的雄心。也就是以“茅台王子酒”和“茅台迎宾酒”把持300元以下白酒市场，以“43度、38度茅台酒”全力角逐300－500主流中档白酒市场，以“53度茅台酒”占据高档白酒市场，加上“15年、30年、80年茅台年份酒”，茅台将在低、中、高端市场形成一个完整的战略布局。

08年五粮液的营销思想除了控量保价，在调控五粮液量的基础上，来保持价格，甚至提升价格外，另一个重点就是打造其中档酒。五粮液已经意识到中档酒是其发展短板，表示产品线整合方面将重点打造两个战略单品和推出中价位酒，并会在奖励政策、跟踪服务及产品宣传上做重点支持。目前，在高价产品和低价产品间对经销商返点的差距，充分说明五粮液鼓励经销商逐步消减低档酒，提高中高档酒的销售比例和提升品牌形象的决心。

从大的方面讲，这很可能是一直波澜不惊的200-400中档白酒市场进入“战国时代”的信号。两年以前，水井坊和国窖1573（400元以上）、茅台和五粮液（300元以上）、剑南春（200元左右）五大品牌牢牢把持着白酒的三个价格带，但是仅仅两年的时间，五大品牌格局就发生了变化，由于茅台和五粮液两大品牌的竞相涨价，水井坊、国窖1573也紧跟上涨，市场价格都已经高达500元以上，使得剑南春和四大品牌之间的价格带骤然变大。这条上扬的价格曲线，直接导致了一个新的市场空间被拓展，出现了200～400元的价格区间和市场空间，缺少新的全国性品牌来填补。而为了抢占这条价格带，近年来众多名酒系列产品、传统名酒高端产品和地产强势品牌都在瞄准这个价位并且杀得火热。

 

2008“铺货率”指标：茅台眼望43度、38度

53度茅台酒的供需矛盾突出和不断提价，茅台着急，经销商当然更着急。无疑，在茅台不断提价进入高档和超高档消费市场的同时，43度、38度茅台和系列酒必需要担负起从中档到中高档的重要衔接作用。但是众多行业人士包括茅台自己也意识到，短时间内，茅台在进一步提价后要依赖于43度、38度茅台和系列酒品牌去占领留下来的市场空间依然面临着很大难度。

43度、38度茅台销量事关茅台未来发展的稳定，不能有任何闪失。而其面对的是众多有实力的品牌，市场表现也是可圈可点的，如部分地产强势品牌的年份酒、传统名酒的高端产品（洋河蓝色经典、西凤的十五年和汾酒的三十年）等产品，基本都拥有多年市场深耕建立起来的品牌美誉度，完整而细化的分销网络等具有绝对优势的资源。43度、38度茅台和它们的竞争，由于消费群体不同，价位也不一样，基本不是产品的竞争，而是销量之争，或者说，是荣誉之争。

实际上茅台是想用43°、38°茅台酒及系列酒多种产品牢牢占住200-400元的价位，让消费者可以用53度茅台酒一半多点的价钱买到低度的茅台，从而在牢牢把持这一市场空间，甚至从水井坊、国窖1573的消费者中争取一部分。在这个竞争中，43度、38度茅台的劣势是消费者认可度和接受度不高。

尽管茅台推广43度、38度茅台和系列酒的力度不小，甚至与53度普通酒捆绑销售，但效果并不很理想。消费者在消费习惯上主要还是接受53度普通酒，对43度和38度的低度茅台酒的认可度始终不高，这从近年来43度和38度的低度茅台酒的销售收入始终维持在53度茅台的一成左右就可以看出。所以，虽然43°、38°茅台酒和系列酒在满足市场、平抑价格上曾起到一定作用，但是其自身基础市场依然薄弱和销售不畅，以至于造成经销商无意精耕细做，低价现象屡禁不止的尴尬局面。

应该说，茅台2007年试图用43度和38度来填补53度普通茅台酒不断涨价后所留下的市场空隙，目前来说并不成功。

2008年，为了摆脱43°、38°茅台酒及系列酒的这种尴尬境地，茅台将43度、38度茅台和系列酒的发展列入重要的计划目标，重点培育，全力打造，除了给经销商下达销售目标并给予奖励之外，还在中央台投放了广告，包括在政策上有严重的倾斜（如对经销商的年底返点奖励上53度茅台酒返点为4000元/吨，而38度和43度茅台酒在完成全部合同量时为1.2万元/吨，完成合同量50%-100%时为8000元/吨）。并且开始有意识地调控计划内的量，增加计划外的量，进行层级营销，08年将分别在西南和西北片区招一个38度和一个43度的代理，加强系列酒的市场建设。

 

瞄准中档酒市场：五粮液拼的是内力

同样面对市场脱销而出现的空缺，茅台在“瘦身”，五粮液却在“增肥”——双方在产品细分和市场深耕方面均用心良苦。

根据五粮液公布的2008年发展规划，在产品线整合方面，五粮液将重点打造两个战略单品和中价位酒。1618和五粮液老酒两款战略单品07年已有良好开端，08年后能否有超额利润很大程度上要依赖这两个单品的运作。而五粮液提价之后，200-400元之间留下较多的市场空间，五粮液计划推出一款新品来弥补这一短板，定位200-300元，不带“五粮液”三个字。
作为我国高档白酒行业的领头羊，五粮液这些年一直都是受人关注的对象，从品牌战略到高调涨价再到有计划的控量，五粮液永远都在争取着市场的主动权。虽然五粮液的进步有目共睹，但实际上在某些领域中的短板还是让五粮液心乱异常，而这个短得最明显的就是中档酒市场。

五粮液曾经为了弥补自身在中档酒市场上的不足，近年来不断加大了对中档品牌发展梯队建设，在中档品牌的营销中战略更加清晰，品牌影响力也在逐步加强。五粮液目前的中价位产品主要包括 “金六福”、“浏阳河”和“五粮春”、“五粮醇”以及“五粮神”等品牌的高端产品，但是没有一个能够占据200-400元价格段的主导地位。五粮液大幅提价后，为系列酒发展预留了空间，从2007年年中以来，五粮液收缩战线，除五粮液、五粮神、五粮春、五粮醇之外，其他品牌再无使用“五粮”商标。在市场深耕上，五粮液旗下中档酒品牌也开始在系列酒的竞争上与茅台呈现短兵相接的局面。在五粮液看来，经过了连续几年的涨价潮后，价格已经不能成为市场制胜的关键了。“只有靠精准的产品定位来突破竞争的僵局。”
中档酒的市场潜力，在五粮液的2007年三季报中开始非常突出的显示，三季度五粮液高档酒实现收入约5亿元，同比减少约三分之一，但中低档酒实现收入12亿元，同比增长46%。

打造中档酒市场策略对五粮液巩固自身的市场地位有着重要的作用。一是能最大化覆盖市场范围获取规模效益。二是能有效地抵御竞争对手的竞争。五粮液集团的战略意图越来越来明显，那就是通过新的中价位产品来创造中档市场新的增长点。其用意显然是强化五粮液的产品线，增强品牌竞争力，在中档市场寻求新的突破。

在茅台、五粮液巩固高端酒市场垄断地位后，面临主流产品市场供需失衡短时间难以解决的情况下，中档酒板块这个共同的软肋，成为两家重点发力的方向。从产品细分和市场布局上着手来调整，茅台和五粮液的中档酒市场战略对渠道维护和厂商的整体销售目标的价值是不言而喻的，而其他竞争对手肯定也将不甘为后顺势跟进。茅台和五粮液在开春的时节翻开了精彩的一页，然而，对于国内中档白酒市场来说，这才刚刚开始。