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由糖酒会看葡萄酒业系列一

糖酒快讯 2008-04-26 09:17

3月19日，新天举行了新天葡萄酒高端产品路演活动，来自新疆的六位维吾尔族少女手捧新天高端酒以及高档跑车等，都反映了新天向高端市场转型的决心和动作。当晚，新天在凯宾斯基酒店召开了新闻发布会和答谢晚宴，新天酒业股份有限公司董事长李新萍、新天酒业公司总经理苏斌等高层均到会参加。会上，对于新疆葡萄酒产区调查报告进行了发布，新天酒业法国酿酒师弗莱德就98西域沙地、尼雅2001梅鹿辄、尼雅五星至尊、天池酒园等产品进行了介绍。

　　同时，苏斌表示，2007年上市公司主营业务收入6.45亿元，同比增长72.18％，净利润732.45万元，实现每股收益0.016元，成品酒销售额较上年增长了54.86％，新天酒业成功实现扭亏增盈的目标。

　　首先，高端品牌诉求与低端产品推广上的“错位”！新天在上市之初，花费千万元请来梁朝伟、张曼玉作为形象代言人，并且以4480万元投得央视黄金时段广告，显然是要打造一个高端葡萄酒品牌形象；而迫于15万亩基地、每年10吨的产能，新天必须尽快将自己的产品销售出去，而走低价、平民化路线就成为想当然的选择。在当时葡萄酒30万吨产能、仅仅几十个亿销售额的行业现实面前，新天的这种“错位”直接导致了品牌诉求不明、市场走量不佳的局面。近两年，随着国内葡萄酒市场容量的释放以及东部葡萄减产，在原酒供应上新天解放了产能的巨大压力，接下来就是品牌诉求的问题。对此，新天酒业公司董事长李新萍明确表示，今后新天的品牌诉求将会转到中高端上来，与此相对，在产品打造上，也将会以中高端产品为主，这就会成为未来一段时间新天所坚持的方向！

　　第二，市场开发从“高空”开始“落地”。新天在前期的运作中，更加侧重于“高空轰炸”，在市场投入上明显不足，这违法了当时“终端为王”、“终端制胜”的市场法则！随着新天将销售公司回迁，新天将会放弃全国开花的营销模式，依靠其资本实力，打造优势销售区域市场，逐步推行其全国化战略。新天酒业公司总经理苏斌表示，市场确实是以前新天的短板！市场的问题可以分为六个方面：品牌在消费者中的接受程度、企业核心产品如何定位、重点渠道布局、产品动销方面比如促销等活动的开展、销售队伍的冲劲和稳定性、售后。现在，新天将尼雅系列作为核心产品，尝试推广专卖店模式，同时针对拳头产品进行政策倾斜，提高销售人员聘用门槛和建立培训体系以保证其稳定性，针对市场存在的问题做出了一系列的调整，下面就是接受市场的检验！

　　记者观察：随着新天将销售总部迁回乌市，很多人认为新天已经吹向了“集结号”，但从现在新天的一系列运作来看，集结号响起是为了更好的冲锋！其实，新天一直不缺乏将自己的葡萄酒产业做大做强的基因！即使是现在，新天已经在新疆、福建、海南、广西、重庆等地建立了22家尼雅专卖店；去年与荷兰航空公司签订了200万原酒及成品酒出口业务；进入了法国388家餐馆；在去年乌洽会上，签下一个亿的出口合同；同时，对经销商队伍进行调整，与南京天韦、温州财团、广西宏意达、安徽太和等结成战略合作伙伴！这些调整遍及资本融合、渠道自建、出口贸易、经销商调整等各个方面。

　　但还有几个问题值得思考：首先，除了质量，企业在诉求上还能做什么？现在，绝大多数企业都将产品核心价值诉诸于产地、质量，这本来没有错，但是，葡萄酒本身是一个个性化的产品，雷同的卖点其实就是没有卖点。所以，新天应该在更广层面去寻求一个诉求点，而不仅仅是将其固定在产品质量上。

　　其次，要尽快找到属于自己的营销模式。从张裕的三级营销体系到华夏长城的大经销商制再到王朝的区域市场突围等，成功葡萄酒品牌需要三个要素，品牌在消费者中的认知度、根据地市场外扩、销售队伍的冲劲和稳定性。这些归结起来其实就是一个品牌采用怎样的一个营销模式的问题！对于新天来说，无论是通过之间专卖系统也好，与大经销商的资本联合也好，新天必须尽快明确思路，找到属于自己的营销模式，并坚持做下去才是真正的出路！

　　再次，保持销售队伍的稳定性。本来，销售队伍的更新和稳定是一个品牌在市场运作中永远要面对的问题，而销售队伍变化太大是经销商对新天诟病最多的方面。因此，新天的当务之急就是将销售队伍稳定下来，给经销商信心，给市场信心，这样才能保证上层营销思路在执行上不出问题！

责任编辑：李枝鲜编辑：李枝鲜来源：华夏酒报·中国酒业新闻网
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