“我们的啤酒无酒精含量！我们的啤酒老少皆宜！”
这句让果味啤酒厂商引以为傲的广告语，却没能让果味啤酒经受住时间的长期考验。今年，这些果味啤酒在杭州市场遭遇了冷遇。
低酒精创意成为滞销原因
实地走访浙江杭州多家主流超市，目前市面最常见的果味啤酒，就是蓝带的一款菠萝啤酒。
“这种菠萝啤酒整整一个星期没动过。”杭州家乐福涌金店的小于，每天负责为啤酒货架上货，所以很清楚产品销量。他说，卖得好的啤酒，一天就能卖出4—5箱。
这样的情况同样发生在乐购、联华等多家超市。即使是以半价促销的西城物美，菠萝啤酒销量也并不理想。
记者特意购买一罐品尝，发现口感与碳酸饮料相似，味道偏甜，还有一股菠萝清香。如果硬说是啤酒，那就是打出的气嗝里，有那么点啤酒味儿。
阅读酒罐身上的文字：啤酒酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于5度。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于4度，难怪它标榜自己是“无酒精饮品”。
“卖不出去是因为酒精度太低。”一位超市的促销员凭借多年的卖酒经验总结说，“会喝酒的人嫌度数太低。不会喝酒的，又不会来酒类专区。”
精妙创意应立足市场定位
“果味啤酒之所以会丧失客户，是因为市场定位发生了偏差。”浙江财经学院营销管理学黄老师这样认为，“创意本身并没有问题。只是从厂家出发点看，目标群应该是喝酒与不喝酒者的交叉人群。”黄老师表示，厂家在销售前应该做好市场调查，了解无酒精饮品究竟对喝酒的人更具吸引力，还是不喝酒的。“如果想吸引更多不喝酒的人来尝试，那么针对这个交叉群体，定位就该更偏向于不喝酒的。比如，这样的饮品就不应该置放在啤酒销售区，因为他们是不大会来这里的。”
“其实，过分的细化市场，繁复的选择容易造成消费者的麻烦，最后降低了顾客对品牌的忠诚度。”黄老师举了可口可乐的例子。可口可乐为了细分市场，把口味分成一般的和加料的。加料的又分成：苹果口味、香草口味、樱桃口味。这三种再分成健怡可乐和传统风味。
有一个笑话说，以后顾客去买可乐时问的就不一样了：“老板给我瓶可乐”，老板马上就问：“百事还是可口可乐？”顾客说“可口可乐”，老板又问：“一般的还是加料的？”顾客说“加料的”，老板又问：“是草莓的、苹果的还是樱桃的？” 顾客说“樱桃的”，老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐”，消费者说：“干脆给我一瓶百事算了！”结果，可口可乐9个月赔了6000万美元。“可口可乐马上就把这个事情改过来了，说要忠于原味。
“随着行业竞争及市场细分，很多企业其实都犯过这样的错误。”黄老师说，好的创意并不见得就是销售最好的保障。从营销学角度来说，销售还取决于价格、渠道、促销手段、消费习惯等多种因素。好的创意不能只是空中楼阁，只有立足于一个正确的市场定位，才能得到发挥，“我认为不能因为市场测试的失败，就否定创意本身。因为今天的失败并不意味着永远的失败。” |