文：实习记者 黄桥玲 上海工作站 李嫣 编：吴英
2007年，冠生园的主力品牌“和酒”从集团中划分出去，冠生园将华佗保健酒作为集团重点打造的品牌，在各地市场进行重新布局。但是，国内保健酒市场经历了十几年的快速发展，至今能够成为全国性品牌的仍然只有劲酒和椰岛鹿龟酒，其他许多保健酒品牌都还停留在区域市场的发展阶段，至于冲破区域走向全国，对于像华佗这样的二线保健酒品牌来说更是难上加难。对此，上海冠生园华佗酿酒有限公司的销售总监沈伟华有自己的一番见解。

巩固传统区域是突围前提
《新食品》：总的来说，现在中国保健酒市场品牌集中度不够高，市场竞争不太激烈，保健酒品牌的区域扩展有很大空间。但同时保健酒作为一个小酒种，生命张力相对弱势，在这种情况下，如何扫除保健酒自身张力的阻碍，使保健酒能够向外突围？
沈伟华：近年来，劲酒迅猛发展成为全国性品牌，不仅带活了整个保健酒市场，也成就了保健酒打破区域市场的先例。“广播种，勤收成”，劲酒成功的背后是其营销策划部门精心耕织的“简单即有效”的销售妙招，是其业务员大街小巷洽谈铺货的汗马功劳。但劲酒成功路线是不可简单复制的，市场既定，其他保健酒企业再仿劲酒满世界铺货，除了徒然增加成本以外，没有其他任何的作用。
虽然如此，劲酒仍然给许多困囿在区域市场的保健酒品牌带来了发展的机会，这种机会是市场的整体活跃。对华佗来说，全国市场是个大蛋糕，现在正是啃噬的好机会，但是一定要一口一口地吃，否则就会被噎。我认为，华佗突围全国市场要行的第一步是巩固保健酒品牌自身的传统区域。这样，企业才有足够的精力和资本去应对外围市场，同时提高企业的抗风险能力。
这两年，华佗集中力量巩固江浙沪等传统市场，上海是我们的重中之重，是成为全国品牌的基石。目前，我们主推的产品是华佗十全酒和得力劲酒两款保健酒。在上海，我们针对不同的产品将销售模式分为三个板块。一个是借力海烟物流，海烟是上海甚至全国有名的物流公司，它可以根据不同市场的特点，寻求差异化，通过海烟的运作，以求华佗十全酒和得力劲酒能快速进入KA终端；二是连锁超市和直营，通过这一营销模式，保证华佗十全酒的家饮市场和礼品市场；三是深度分销，深度分销主要针对得力劲酒。力求得力劲酒能深入消费者，得到更广泛的认可。通过两年的运作，以上海为根据地的江浙沪地区，华佗品牌回暖，区域市场得到了巩固，这也成为华佗以后走向全国的坚强后盾。

点状突破外围市场
《新食品》：保健酒是一种特殊的酒种，地域性很强，以至于进入全国市场的难度远远大于白酒、葡萄酒等酒种，那么华佗应该如何突破外围市场？
沈伟华：保健酒要走向全国，不是像白酒那样资本扩张就行，保健酒的消费者总量相对少，消费氛围还有待培养，再加上要面对屏障高起的区域市场，保健酒突围不得不下苦功，而这个苦功就在于，用足够的时间加充分的精力去培育一个选定市场，从而进行点状扩张。
以江苏宜兴为例，以前，华佗在宜兴年销量只有五六百万，我们对该地进行详细的调查后发现，华佗酒在宜兴具有相当的消费基础，发展潜力巨大，因此开始积极地进行运作：首先是加大铺货力度，将大大小小的商场、酒店、餐饮全部掌握在自己手中。其二是加强终端管理，特别统一价格，要求分销商必须按照统一的价格执行，同时，通过调价让经销商和分销商获得最大的利润。其三是把握细节工作，淡季时就准备好展架等旺季必需品，以便旺季到来马上能用，保证不错过旺季的销售时间，淡季就与终端洽谈促销计划，并争取走在其他竞品的前面。
这三方面的工作对于华佗保健酒在宜兴市场的起势有很大的帮助。在进入宜兴之初，华佗得力劲酒最大的竞品是劲酒和椰岛鹿龟酒，其中劲酒占据了餐饮渠道的优势，椰岛鹿龟酒则专攻礼品市场。为此，得力劲酒在学习劲酒销售模式的同时，以大力铺货、统一的价格找到自己的稳定客户，并慢慢地扩大消费群，而在礼品酒市场则紧盯椰岛鹿龟酒的价格，以低价格、高质量和节庆日的促销吸引消费者。今年第一季度，华佗得力劲酒在宜兴的销售总量已经达到2007年全年总销量的2/3，宜兴俨然已成为华佗突围行动中的一个成功案例。