中国白酒经过激烈的市场竞争进入了一个相对比较平稳的过渡时期，白酒业也开始纷纷盘点自己的未来。关于中国白酒未来的出路，许多策划人从战略、营销等多角度进行了鞭辟入里的分析，但个人认为在中国白酒界依然盛行着点子决胜的思潮，白酒界依然有许多基于艺术层面的营销认知，正因为如此，在中国白酒发展的关键时期呼唤品牌的回归显得犹为重要。

   

白酒的门槛

   

白酒的门槛有多高？相信业内自有公论。但自从做家电的白云电器、做流通的新华联、做影视的巨星集团、做饮料的健力宝、乃至于做摩托的力帆、做药业的金士力纷纷进入白酒业时，我们不能不说，白酒业进入的门槛其实很低。而云峰酒业的风起云涌、金六福的呼风唤雨、赤水河的异军突起、宝丰酒的来势凶猛都充分说明：白酒业不仅进入的门槛很低，而且竞争的门槛也很低。造成中国白酒大而不强的主要原因是白酒业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下，白酒业在面对现代营销突飞猛进的进步时表现出极端虚弱的竞争能力。

   

首先，白酒业品牌定位能力很差。我们现在见到的白酒品牌大多有很深的历史沉淀，但在面对这样一笔巨大的历史遗产时，白酒品牌起承转合的能力很差，品牌的战略性定位不知所云。

   

其次，白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱。中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得如此的苍白无力。号称中国文化第一酒却不知道如何演绎，源自大思想家的产地文化不知道如何融合，明明具备悠久白酒文化的品牌基础却被OEM品牌逼入生存危机，现成的品牌文化不去挖掘却去舍本逐木寻找离奇的新产品概念，中国白酒将文化作为品牌的外衣，却不知道如何将外衣融合成贴身棉袄。

   

第三，中国白酒营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则了若星辰。

   

第四，白酒品牌传播策略表现不佳。实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。

   

第五，白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。

   

正因为如此，白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。

      

品牌游戏规则

   

品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。首先，在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。

   

品牌核心价值深度拓展。对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力。为什么会形成这种低气不足的特征？我认为最主要是品牌策划者自身的底蕴不足所至。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，不能不说是中国白酒行业品牌的悲哀。

   

品牌传播手段广度延伸。中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。

   

品牌维护策略速度反应。中国白酒品牌在面对及时性重大行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。

   

品牌塑造持久定力。白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。

   

品牌是一个企业精神与物质财富的载体，品牌在精神层面反映了企业精神追求，反映了企业对消费者认知的重视，在物质层面则直接体现在产品价格与企业成长性，因此，中国白酒企业如果具备了将品牌思想集中在更高的战略层面进行定位思考，则中国白酒一定会在不远的将来走向更高的目标。