时至2006年，外资啤酒巨头又再次发力，发动向中国啤酒市场发起的第三次“冲击波”，这几个月尤甚。无疑在资本逐利本质的驱动下，此次外资巨头再度看好中国市场，是有着深刻的国内外背景的。从目前全球啤酒市场的格局来看，欧美等发达国家的啤酒消费市场已经日趋饱和，有的甚至开始萎缩，造成产品销售增长放缓，利润降低，英博、SAB、AB、嘉士伯等国际啤酒巨头因此承受巨大的经营压力，急于开拓潜力较大的新兴市场。

　　而中国与国外同行业相比，依然存在着极大的反差，它正以其庞大的人口规模和快速的经济增长在孕育着一个庞大的啤酒市场。随着经济增长，啤酒产量在中国逐年上升，人均消费量的上升幅度也很大。2005年，中国虽有三成多的啤酒企业处于亏损经营状态，许多大的集团公司也在产大于销的激烈竞争中利润下滑，但中国啤酒业以10.3％的增长率和306156万吨的总产量，以及35.63亿人民币的利润再创新高，同时提前五年实现了2010年的发展规划目标，成为我国改革开放以来发展最好的产业之一。可以说，啤酒业已成为我国食品饮料业中一个强盛发展并极具潜力的行业。

　　据统计，目前，我国人均啤酒消费量虽然已达到24升，但中西部地区却仅在10升左右，8亿多人口的农村人均不足5升。而目前世界人均水平是30升，欧美国家人均年消费啤酒已超过80升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135和117升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1/8、美国的1/4和日本的2/5。如果我国人均啤酒消费量达到国际人均水平，即可形成近40亿元的销售收入。这是多么惊人的一个数字，业界惊叹。

　　“客观地讲，啤酒工业如果健康发展，没有大的波澜，‘十一五’内还有望超额实现4000万吨的目标。”某业内资深人士如是预测说。从这几年中国啤酒市场呈现的飞速发展的态势，及中国啤酒产量正在以每年超过30％的速度成长，并已经连续两年超过美国，按销量计算，中国市场已经成为全球最大的啤酒市场这一很好的例子来看，这种预测并不无根据。

　　正因为中国庞大的市场潜力刚好适应了这些啤酒巨头维持增长的战略需要，因此，国际啤酒巨头在中国市场上进行并购扩张是战略性行为。对国际啤酒巨头来说，要抢占中国的市场，除了参股中国以青岛啤酒为首的大啤酒企业外，重要的任务就是对为数不多的二线啤酒企业进行并购，从而打通区域市场，建立跨区域经营。

　　在第三轮投资热潮中，外资巨头选择了参股中国本土啤酒企业，以资本运作的方式进入中国啤酒市场。其中最为典型的就是AB、SAB和英博。AB啤酒集团通过控股哈尔滨啤酒和在青岛啤酒中的相对控股建立了南北遥相呼应的战略格局，目前AB已经控制哈啤、参股青啤，且离青啤大股东地位仅一步之遥；SAB集团则一直牢牢控制着华润雪花49％股份，通过华润啤酒在掌控了中原市场；英博啤酒集团则确定了“1/3利润来自中国”的战略目标，在浙江和湖南频繁出击，在长江沿线布局，先后收购了双鹿、红石梁、白沙、金陵、金龙泉等多个地方品牌，同时通过参股珠江啤酒从而在华南地区占有大量份额；嘉士伯也通过令人眼花缭乱的运作掌控了西南、西北和新疆的市场……

　　另外，中国市场环境的不断优化也是吸引外资啤酒巨头大力投入中国市场的重要因素。中国加入世贸组织后，游戏规则的改变，关税门槛的降低，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段大大削弱，市场竞争障碍逐渐消除，品牌日益集中，经济效益好转，市场日益走向成熟，由此带来的市场形势的变化，将使中国啤酒业逐步向公平、公正、合理的方向发展。这也为诸多外资巨头提供了利好消息。

　　第三次“冲击波”的品牌之战

　　此次外资品牌的第三次发力中国市场，其战略重点也已经有所调整，除了不惜代价对一些关键的企业进行控股的争夺外，不少同时极力培养自己的品牌。毕竟，中国啤酒企业的经营与其他行业一向不同，啤酒行业利润率低，争夺控股才能扩大生产规模以降低成本，产生规模效应。另外，啤酒企业的品牌效应显著，营销品牌化，建立自己的品牌也是外资啤酒企业的必争之地。

　　鉴于此，除了努力扩张基础，现在诸多外国啤酒巨头更注重在品牌上频频发力，百威这一外资品牌一直以来就在中国高端啤酒市场甚为活跃，最近尤甚。有数据显示，百威在中国高端啤酒市场的份额已经接近50％。喜力这一巨头也不甘示弱，在高档产品领域也占据不小的份额。SABMiller则正打算在中国市场推出其顶尖啤酒品牌Miller，“我们正在进行前期准备，届时Miller品牌将主要利用雪花高端品牌的销售渠道。”华润雪花市场总监侯孝海说。

　　营销上，外资啤酒企业则开始教给中国本土企业技术、营销，几乎完全依靠本土企业的自主经营，甚至是真金白银，支持啤酒业内战，最终分享参股或控股企业的经营业绩，规避了市场经营风险。同时在资本运作方式上非常灵活，合作伙伴业绩好，有发展前景，可以增资控股甚至全资收购，业绩恶化又可以通过资本市场非常方便地转让股权，安全退出。这种策略不可为不精明。

　　可以说，世界啤酒巨头在中国的布局已经到最后的白热化阶段。“这是外资啤酒巨头在中国市场掀起的第三拨投资热潮的典型特点。”饮料行业专家万兴贵如此评价说。

　　值得注意的是，外资品牌的最终目的始终还是推广自有品牌，外资巨头频频与本土企业合作，主要是为了间接控制中国啤酒市场的销售渠道、资源，以便条件成熟、站稳脚跟后推广自有品牌。业内专家大胆预测，引入Miller只是SAB的一个尝试，在最近一两年内，SAB还会在中国市场引入更多自有品牌。

　　然而，由于啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，往往导致外资品牌的脱颖而出举步维艰。包括如何去影响已经对区域品牌具有较强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等，都将是外资建立有影响力的自主品牌要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。

　　尤其是在某些地方，在各种无形的地方保护下，外地啤酒受到限制，造成跨地区产品销售困难，使外地企业的进入成本提高，竞争力下降。同时，消费者的地方情结也占很大一部分，由于对当地的产品有比较浓厚的朴素情感，这种情感促使当地的消费者对当地产品产，这种偏爱可能并不能促进当地产品的销售，但可以导致对外来产品的排斥。某啤酒行业的营销专家如是解释说。

　　即便持此，无论如何中国啤酒市场的整合还是会继续下去的，毕竟一方面，中国经济实力不断提高，人均可支配收入的增长和消费习惯的改善等因素成为进一步使中国啤酒市场集中度上升的外在动力，也为高端品牌提供了广阔的市场；另一方面，企业追求利润最大化的动机，外资的大举进入也将成为进一步整和啤酒市场培养高端品牌的内在动力。在美国、日本这些发达的资本主义国家，都是三五家巨头和品牌主宰全国啤酒市场，但在我国产量遥遥领先于同行的数家大企业的产量总和占全国总产量的比重不高，行业的不成熟可见一斑。企业要在一次次品牌博弈、消化的过程中积蓄力量，最终诞生出中国真正的“啤酒巨头”和“高端品牌”。