外资啤酒的集体抢滩中国市场始于上世纪90年代。当时，中国啤酒市场旌旗飘飘，各大外资品牌各展其能，纷纷与中国企业合资合作来开拓市场。巴斯集团与吉林金士百合资经营吉林巴斯金士百啤酒有限公司，中策集团与锦州净瓶泉合资经营锦州中策啤酒有限公司，澳大利亚的富士达啤酒与广东的皇妹集团合资经营珠海斗门啤酒公司……
其中，喜力、科罗纳、嘉士伯等都是这个时期的典型代表。当时，他们对中国市场了解不够深入，主攻方向大多集中在高档啤酒领域。面对高端领域的挑战，那时他们重点要解决的是“投入产出”的问题。然而，高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒大展拳脚的紧箍咒。比如嘉士伯，每年市场投入都在上亿元，但是高档啤酒的定位使嘉士伯只能在宾馆、酒吧等高档场所享用。而且在狭小的高档啤酒市场里，嘉士伯还要面对像喜力、科罗纳、百威等品牌的竞争。可以说，高档市场是对所有刚进入中国市场的跨国品牌的一个严峻考验，高档啤酒市场也不例外。这令不少外资品牌一筹莫展。
在营销手法上，他们一般将总部设在中国香港，通过香港总控中国啤酒市场的一切，而对中国市场的主要特点是品牌输入，输入国外成功的啤酒品牌、成型的营销模式、良好的品牌文化和理念、成熟的市场操作手法等。高层几乎全是外国人，一切都亲力亲为，“用外国人来征服中国市场”，是当时的现实写照。当时，百威、嘉士伯等著名啤酒企业更是直接投入大量的人、财、物在中国进行市场扩张，而对本土化却不甚重视。
正是在这些外资啤酒企业的盲目乐观、认为中国啤酒市场很大就一定有利可图之下，大多没有去真正了解中国市场的特殊结构和背景，加上缺乏本土化意识和只看重资本优势而没有在品牌、渠道的合等方面下功夫，急于求成，导致整个战略失误。最终，中国市场本身的特点给这些外资巨头来个措手不及的打击，中国啤酒企业和市场的状况远非他们原来所预料的，经营更是呈现出与众不同的特征。比如。由于运输及地方保护等原因，啤酒生产呈现地方化的特点，啤酒企业一般需在地方设厂，同时啤酒市场也呈现出区域化特征，地方市场占有率最高的一些啤酒品牌往往来自于地方啤酒企业，这点有别于一些发达国家。
苦苦支撑了数年之后，在20世纪90年代后期，巴斯、中策等大集团纷纷从中国大陆啤酒市场撤走外资，紧接着是澳大利亚的富士达啤酒、丹麦的嘉士伯、法国达能集团也先后放弃了在中国的啤酒业务。至此，外资啤酒在华的第一次“冲击波”黯然告退。
当然，这个时期的外资啤酒企业遭遇了失败，虽然有的坚持不住自然撤出，但也有如百威、三得利等真正有实力的外资啤酒企业最终还是确定了坚持的策略，并没有从中国市场完全撤出，只不过是选择了“潜伏”。
(庄美燕) |