这几年，很多外界资本进入了白酒行业。在这些外界资本的眼里，白酒是一个"高利高税"的行业，从五粮液、茅台这两个白酒业上市公司公布的数据看，似乎充分论证了他们的这种看法。事实上，"高税高利"是上个世纪90年代中前期白酒业的真实写照，而随着1994年国家税收政策的调整，白酒业25%的消费税、17%的增值税加上其他一些零星税种，白酒企业的税收达到了一个惊人的高度。雪上加霜的是，1997年，国家出台政策，规定"白酒企业的广告费用必须从税后利润中支付"。2001年5月1日，财政部和国家税务总局针对白酒行业出台了"复合计税制"，即在原先的税率基础上，对每斤白酒加收0.5元的从量税，并取消以往外购酒可抵扣消费税政策，这使整个白酒行业产生了很大的震动，整个行业为此进行着一次新的洗牌。从目前情况看，这次洗牌过程还在进行，而且还将持续一段时间。
这几年，大家所了解的行业热点，几乎都与新的税收政策有关系。比如说，这几年的高档酒开发热（当然，更准确地说是高价酒开发热）与此有关；原先以生产中低价位产品为主的生产企业的改制、收购与此有关；2003年的名酒价格普遍上涨与此有关；近年来五粮液、泸州老窖等企业收缩买断品牌与此有关……从目前的情况看，"高税高利"已经不再是整个白酒行业的真实写照，而只是为数不多的几个成功品牌的专利。与五粮液、茅台相对应的是，沱牌曲酒等绝大多数白酒业上市公司的各项业绩出现了全面的下滑。这就是说，如今一个企业要实现"高税高利"，就必须在产品市场开拓、经营方面取得非凡的成功，像传统的名酒五粮液、茅台、剑南春那样，或者是像这几年发展起来的新锐小糊涂仙、金六福、水井坊那样，否则，就有可能投入的是实实在在的硬通货，产出的却是不知如何收拾的烂摊子。
我注意观察了一下，2003年，很多有实力的企业在白酒业进行了不小的投入，比如说深圳万基集团、健力宝集团、重庆长安集团，还有本次论坛的承办单位天津金士力酒业。分析其中原因，除了这些企业原先所处行业利润率下降、企业有多元化发展需求以外，很可能是他们都看到了金剑南在2002年创造的奇迹，金剑南神话的演绎给那些蠢蠢欲动的业外资本以很强的信心。但大家也要注意到，金剑南的成功积聚了很多很多的内涵，它的成功可以用一句话来概括：在恰当的时间，以恰当的联合、恰当的营销方式来推广恰当的产品。天时、地利、人和，当时它都占了。我在与金剑南项目负责人、金剑营销集团总裁李建华交流时，他自己也是这样认为的。比如在时间方面，他就认为如果金剑南这个项目早运作半年或晚运作半年的话，肯定达不到今天的成绩。
说这些，就是希望大家特别是那些准备进入白酒业的业外资本要有一个清楚的认识--白酒业的钱并不好挣。
第一次知道金士力是在2001年。2001年底的时候，我社编采中心主任王建军从贵州茅台集团采访回来后告诉我，他在茅台镇看到了一个企业，叫金士力酒业公司，是天士力收购够改建的，企业不大，也不是很显眼。天士力这个企业当时就听说过，上市公司，很有实力的企业，特别是其生产的复方丹参滴丸，很有名气。当时正是酒界买断经营到达顶峰的时候，很多有实力的企业进入白酒业的方式都是选择与五粮液、茅台进行强强联合形式的系列品牌开发。天士力这样一个很有实力的企业自己从华北跑到西南收购并改建一个小酒厂这件事还让我们议论了一番。
后来我们知道，金士力酒业公司在此基础上又投资1.38亿元，在茅台镇建成了年产优质酱香酒1500吨的现代化生产基地，使金士力酒业公司一跃成为茅台镇第二大规模企业。2003年，金士力还在宜宾投资合作浓香型产品基地。从这两个基地的建设上看，天士力集团在金士力酒业上是花了不少本钱的，同时也是立志长远的。从这一点可以肯定，金士力是一个长线品牌，而不象某些买断品牌一样，市场表现一旦不佳，就很有可能选择退出--相对来说，买断品牌的退出后顾之忧要少得多。
从去年下半年开始，金士力开始加大了市场开拓力度，并且大胆地提出了"现代白酒"的概念。白酒的历史和中华文化史一般漫长，可以说，华夏五千年的文明史都溶进了一杯薄酒中，从这个角度看，白酒是非常传统的。单从字面意思上看，传统和现代是反义词，是矛盾着的。所以，在"现代白酒金士力"这个口号在央视等媒体亮相后，在业内产生了不小的争议。可喜的是，金士力人面对这些争议的时候，很好地赋予了"现代白酒"崭新的内涵。
首先，金士力在产品品质方面适应了“现代”需求。随着经济的发展，人们生活水平得到了很大的提高，与此同时，人们越来越重视自身身体的健康。众所周知，过量饮酒有损健康，因为白酒本身存有一定的有损人体健康的成分。低损害性白酒产品是众多消费者的一种追求。为此，经过多年的考察和研发，金士力把天士力集团在国际领先的超临界萃取技术和生物群群组控制技术创新地应用到传统白酒领域，在基酒中加入护肝、养胃的天然植物营养液，大大降低了白酒原有的有损人体健康的成分，同时又保持了白酒原有的风格特点。
其次，金士力积极地倡导为“现代白酒”制订相应的标准。今年在1月份举行的首届中国白酒科技技术大会期间，国家质检局有一个观点很值得业内思考。他们认为，评定一个产品的好坏就是看其质量怎么样，而质量如何一般需要一个相应的标准，但对于白酒来说，目前没有一个类似的标准，由此导致整个行业产品质量良莠不齐，甚至很多仿冒产品很难从质量上来判定。而金士力在为“现代白酒”的诠释中，创新地在白酒原辅材料、白酒生产工艺和生产流程、白酒质量技术、白酒健康指数等方面提出了相应的标准。金士力认为，只有符合这些标准的，才能被称为现代白酒。单从这点看，金士力所倡导的“标准”对整个白酒行业是很有借鉴意义的。
在市场经济条件下，商业投资就必须考虑回报。作为金士力酒业的投资者，天士力集团也必须慎重面对竞争异常激烈的市场--毕竟，要想在白酒业很好地收回投资并创造效益，就要求金士力必须在竞争中获胜。
我个人认为，作为行业的新进入者，要获取最终的市场胜利，金士力要加强以下几个方面的工作。
第一，要毫不动摇地传播"现代白酒"的概念。当前，有不少业内人士对"现代白酒"的概念存在争议，但我们注意到，同样是非常传统的中药，天士力集团已经成功地扛起了"现代中药"大旗。所以，在今后的具体经营过程中，金士力应该在产品外在包装、内在品质、公关宣传等方面紧抓"现代"主题，突出"现代"理念，围绕“健康”核心，以促进广大消费者对"现代白酒"的认识和认可。
第二，继续发扬创新精神。"现代白酒"本身就是一种创新，在今后的具体经营中，金士力应该在充分了解行业现状的基础上，将成功运作“现代中药天士力”的经验相结合，在产品设计、营销策略等方面进行大胆的创新。
第三，要站在战略的高度与经销商之间建立起长期、稳定的利益共同体。《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）在平时与经销商的交流中，深深地感受到了现在经销商经营的难度，同时也深刻地感受到经销商愿与有实力的企业打造利益共同体，双方共同成长。这个时候，哪个企业相关的工作做得好，这个企业就能与其经销商战略合作伙伴一起笑到市场竞争的最后。
第四，不要急功近利，要脚踏实地地经营，一步一个脚印地发展。目前白酒业的竞争处于一种全方位竞争状态，没有谁能够说在这场残酷的竞争中迅速地取得绝对性的胜利。在这个时候，很多企业容易犯的一个错误就是急功近利，拔苗助长。我接触过一个企业，其前期的招商工作开展得很不错，但因为一下子把市场面铺得太宽，导致市场维护无法跟进实际的需要，导致这个企业元气大伤，销售半径急剧萎缩。所以，在一个企业的整个发展过程中，一定要作好相应的规划，要有重点、有步骤地发展。从金士力目前的情况看，要想做成大品牌，这两年就必须科学地选择几个重点市场，在精耕细作的同时注意培养更多的市场人才，完善各项营销机制，为今后很好地联点成线、联线成面、做大做强打好坚实的基础。
在去年年底，我到金士力酒业参观过。给我感觉较深的是金士力员工的素质普遍较高。在我所从事的媒体行业中，人才是最关键的要素，我想，今后的各行各业，人才都是企业竞争中最核心的要素。具体到金士力，有一个好的产品，有一支高素质的员工队伍，有一个很有实力、很有背景的母公司支持，我想，只要结合白酒行业的实际，认真做好经销商队伍的开拓和完善工作，金士力完全有能力创造辉煌的成绩！ (《糖烟酒周刊》杂志社主编 杜建明) |