一场成功的危机公关下，数千万损失依旧发生了。为什么？
如果我们把危机公关仅孤立地看作一个营销手段的话，三鹿应算是成功应用了这个手段。
但是，职能部门的工作态度与效率，消费者此刻怀疑一切的消费心理，销售终端重利轻义的本性，都构成了复杂的市场环境，这种复杂性在中国尤其突出。而这，远非是媒体上的几篇文章、几场座谈会就能解决的。
毒奶粉事件，为中国企业运作的系统性、规范性敲响了警钟。
近日，记者从三鹿集团获悉， 2004 年 4 月 22 日之后的几天内，受阜阳毒奶粉事件冲击，三鹿蒙受的直接损失高达数千万元。
事件起因： 今年 1 月 16 日，阜阳临泉县吕寨镇勇庄村 42 号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后，全国各地多种媒体纷纷转载。之后，三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类，只要是三鹿奶粉，全部封存。在个别地方，还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算，一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。
从一般的营销角度看，更多的人将三鹿的经济损失归罪于危机公关处理不当或不及时，根据记者的调查，此结论有失公允。在事件的背后，三鹿的危机公关反应出了更深刻的社会现象。
成功的危机公关案例
三鹿集团副总经理张振岭对记者说，最近他接到好几个朋友的电话，赞扬三鹿在受到不实报道冲击后及时开展了有效的危机公关活动。
最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上，时间是 4 月 22 日早上 7 点多。张振岭说，三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午，张振岭就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识，阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午， “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。
同时，三鹿集团本身也召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。
因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播，扩散到全国。所以，三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。
中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6 ： 30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台 “ 新闻联播 ” 、 “ 经济半小时 ” 、 “ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。
4 月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。
“ 五一 ” 长假后的第一个工作日，国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，三鹿位居第一位。
此外，在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上，三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动，为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品，为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。
4 月 27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经营 ” ，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
4 月 28 日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
目前，三鹿已经要求各地代理机构，将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料，发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。
数千万损失依旧发生
虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。
在营销学中，有着 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了 “ 拉 ” 的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。
三鹿奶粉事业部总经理王凤翔曾表示过，危机出现后，各地政府有关职能部门的步调不统一，加大了三鹿下一步市场运作的难度。
张振岭说，三鹿多年来都是国内奶粉市场的第一品牌，并且是 60% 以上的销量来自县级以下市场。
虽然三鹿在第一时间开展了正名活动，但各地有关职能部门将三鹿产品从终端撤出、封存的行为并没有停止。直到有关部委发了紧急通知后，各地职能部门才开始采取纠正措施，但这已经是 4 、 5 天之后的事。而且，各地对这一文件的传送速度并不一致，一方面是层层下发需要时间，从中央到省一级的行政部门、再到地区、再到基层，时间都消耗在路途中；二是存在一些人为的 因素，有些省份甚至到了5月10日，还在声称没有收到相关文件；三是传播手段的限制，有些地方采用的是电话传达，有些是传真，传播方式 既不规范、也不现代。据了解，直到5月中旬，还有些乡镇因为没有收到有关文件而继续封存三鹿的产品。
只认上级不认现实的宏观环境，以及层层下达所耗费的时间，对于一个主要在最基层市场销售的产品来说，损失肯定是不可避免的。
张振岭告诉记者，到5月中旬，三鹿的业务人员的主要精力还放在恢复市场上，考虑怎么帮助经销商与有关部门协调关系，对已经封存产品进行解封。张振岭说，媒体的新闻判断标准也 是造成损失的原因之一，现在的媒体，热衷于报道负面消息，而不喜欢报道负面消息背后可能隐藏的、与表面并不一致的事实真相。这种现象 也不是企业能够扭转的。 |