安海斯－布希（AB公司）以逾55亿巨资收购全国第四大啤酒公司哈啤，加上此前比利时英特布鲁、嘉士伯、喜力等国际知名啤酒巨头在中国不断拓展势力范围，使国内青啤、华润啤酒和燕京啤酒三巨头感到中国啤酒市场浓浓的醇香已被激烈竞争的硝烟所代替，地方中小啤酒企业更是雪上加霜。
市场冷酷，竞争才能生存。
对于国产啤酒企业来说，由于外资啤酒巨头们强大的资本实力、管理、品牌、营销等方面具有无可比拟的优势，因此对于国产啤酒企业来说，在比较长的时期内，从资本实力的硬件方面难以与之抗衡，但在竞争策略的软件方面，在品牌营销、渠道、创新等方面大胆出击，与外资群狼竟逐的中国啤酒市场全力抗衡，才是国产啤酒迎击外资啤酒激烈竞争最为有效的方法和手段。
塑造品牌，创造高附加值
早些时候，中国的啤酒市场虽然经过高速发展，但却群龙无首，并出现大中小啤酒企业诸候割据而战的局面，当时价格是互相厮杀和抢夺市场份额的主要手段。近几年，国内青岛、华润、燕京三巨头经过一系列的兼并重组壮大了实力，并与已经进入中国市场的外资巨头抢夺市场。
但三巨头的出现并没有根本改变大众啤酒品牌与地方中小啤酒企业的低价竞争局面，同时外资公司如AB在吞并哈啤后无疑会在中低端市场上加强市场争夺，与此同时，高端市场却大多让外资知名品牌所包揽。
对于国产啤酒企业而言，打造强势品牌仍然是重中之重的任务，虽然青啤在国内外市场都拥有比较高的知名度，但与百威、嘉士伯和喜力等国际知名品牌相比，仍难与之比肩，然而品牌尤其是国际知名品牌就决定了产品的价值，并带来高附加值。
青啤、燕京和华润都面临高速扩张后的调整期和资源及品牌整合。对于国内三巨头和其它未被收购的中小国产啤酒企业而言，将来发展所面临的挑战仍集中在品牌、管理、营销、渠道和创新等方面。只有这方面做好了，国内三巨头更能有效地与外资群狼竞争，而那些中小啤酒企业则可以因为品牌的提升、业绩的增长等因素在未来的并购中卖出好价钱。
由于百威品牌的知名度，美国知名全球啤酒制造商AB下属的武汉百威目前已占据了国内高端啤酒市场50%以上的份额，再加上嘉士伯、喜力等知名品牌，外资品牌在高档啤酒市场的占有率达90%以上。
与之相对的国有品牌中，燕京在国内尚有些名气，但华润的主打品牌雪花啤酒的品牌仍有待突破，许多人虽然知道华润啤酒，但并不知它有哪些品牌，其主席宁高宁也承认这一点。基于此种状况，华润目前正计划用半年的时间，邀请世界知名营销大师科特勒加盟，并以前期1.2亿的投入来打造国内强势品牌，藉此进军高端市场。
对于国内啤酒三巨头而言，除打造强势品牌之外，由于以前大量的并购，出现一家公司下面有许多不同的区域啤酒品牌，如华润啤酒旗下的品牌竟高达30个，因而品牌整合是他们今后发展的重点。由于品牌分散，无疑对其强势品牌的形成是一大障碍，同时增加巨额的广告营销成本。
但是，由于中国的啤酒市场远未达到成熟阶段，目前仍以区域范围来定市场，当地消费者大多认可本地品牌，因而从短期来说，品牌整合仍难以实施，就连营销大师科特勒也承认这一点是中国啤酒营销存在的硬伤，消费者对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度，这是包括华润啤酒在内其它国内啤酒厂商的硬伤。但国产啤酒在树立自己的强势品牌后，可以慢慢地对旗下品牌进行整合。
而管理是品牌整合最为关键的一环。
对于任何企业来说，良好的管理是提高企业效益重要的保证。目前，虽然中国的啤酒企业在学习西方先进企业的管理经验后，管理水平与十几年前相比有了巨大提高，但是，与西方跨国公司相比仍有很大差距。
仅就青啤这个国内管理水平最先进的啤酒企业之一，与国际化大公司相比，在诸多方面如绩效管理、技术管理、销售管理和供应链管理等都还存在一定差距。于是青啤发出“学百威、赶朝日，创建国际化公司”的号召。
同样的案例还有济南啤酒厂，AB公司收购济南啤酒厂后，在7月中旬为济啤做“体检”，济啤在产品质量控制上原来实行的“原料-半成品-成品全过程质量控制”在国内已是首屈一指的，百威接手后，除了惯例的检查外，连用水的源头也要逐一化验并品尝，其中仅水的取样调查点就多达六处。
“与中资管理相比，外资公司尤其注重管理细节，不少国内企业的管理流于形式，而企业之间的竞争，细节决定成败。”济南啤酒厂首席工程师赵峰说。
营销管理亟待提高
目前，国产啤酒企业的营销多注重广告轰炸、举办促销活动和啤酒节等活动，沉闷而呆板，其营销弱点表现在营销理念、营销手段和营销体制的落后及营销队伍的素质低下。
当前，许多国产啤酒企业还停留在简单的推销层次上，没有真正地实现向营销的转变；其营销缺乏战略性和系统性，对销量与品牌之间的关系模糊。同时，过度、片面地追求销量和市场份额的增长，使其忽视了对品牌忠诚者的培养。
其实，许多跨国啤酒巨头如百威、嘉士伯等早就运用4P（产品、价格、渠道、促销）理论，同时在此基础上还采用4C（顾客、成本、便利、沟通）和4R（关联、反应、关系、回报）国际营销理念拓展市场，国内厂商应在这方面多下功夫。
低层次的价格竞争仍是目前中国本土啤酒企业最主要的竞争手段，而且在短期内不会改变，有时在局部市场还会出现加剧之势。
营销体制的落后普遍存在国产啤酒行业。目前，营销的龙头地位和作用并没有在企业里体现出来，它只是与生产、人事、财务等同为平行部门，并过分强调其销售的职能而忽视其整体营销策划的职能。实际上，营销部门应作为一个战略部门来独立运作，它除了进行销售策划外，还应当担当品牌的建设与推广、市场战略研究与制订、市场检查与管理、销售服务与回访等职能。
此外，目前众多啤酒企业的许多营销人员存在素质低、以貌取人现象较多，缺乏啤酒专业知识和销售技巧，销售培训没有很好地贯彻执行。
此外，销售渠道的建设在销售环节至关重要，这是国产啤酒企业面临的重要任务，在与跨国巨头竞争时，跨过啤酒企业会重点争抢国产啤酒厂商的渠道资源，因而国产啤酒企业必须从战略高度加强客户关系管理，并鼓励经销商向市场要利润的能力。
对于本土啤酒厂商而言，如果经销商的整体经营素质提高，那么经销商的利益与企业的利益便可以最大统一，从而培养其忠诚度，这种与经销商的战略伙伴关系一旦形成，那么双方的双赢伙伴关系自然是水到渠成。
此外，国产啤酒企业在客户服务、产品创新、高中低档产品线搭配和准确的市场定位及差异化等方面狠下功夫，才能在与外资群狼共舞的竞争中不被咬伤并能舞得轻松而潇洒。 (李昌鸿) |