在经过“阜阳事件”后，一场狂风暴雨般的价格战又在乳品销售的旺季上演，近日，记者在北京、成都等地的各大超市的乳品专卖区看到，１升纯牛奶系列，蒙牛从５元降到４．３元，光明从５．３元降到４元，其他系列也都有不同程度降价，平均降幅大都在１０％到１５％。
“当然，这些乳品企业绝对不会做赔本的买卖”。资深经销商白红兵介绍，虽然在市场终端乳业产品价格已经跌破低线，但是给经销商的利润却是高于平常水平的。对于这种超常规的情况，业内人士分析，随着竞争的加剧，各个乳品企业都在不惜血本争夺销售渠道。
借价格提速圈地
事实上，早在去年下半年，乳业的奶源圈地运动已逐步上升为经销商的圈地运动，成都乳品某经销站负责人古先生告诉记者，为了整合经销商资源，乳品企业给出的优惠条件不断增加，当时每月能销全国品牌之一的伊利奶１００多件，今年５月份就增长到每月６００多件，６月份进行降价促销活动时更火，每天能销１０００件。价格也降下来了，保鲜奶原为３２元一箱，现降到了２７元并赠活性乳一瓶。部分企业对经销商还采取了各种优惠政策，只要经销商超过一定的销售量，就视同该企业员工待遇，发给工资和劳保费。
“夏季以来，是整合乳业经销商的大好机会，因为夏天本来不属于销售旺季，而且由于气温较高，经销商的库存成本将大大增加，如果有实力的生产企业给出的条件足够好，很容易拉拢经销商。”华西乳业的王小姐告诉记者。
另外，记者在采访中发现，目前许多经销商在资金上都存在着很大的问题，这种情形导致了很多奶粉经销商转而经营液态奶。
“小品牌经销商很多转型了，许多公司倒闭了。”三鹿长沙经销商黄茂说：“介入液态奶经销可以缩短资金周转期，降低市场风险，谋取更大利润。”
当然，在圈地运动当中，最大的受害者就是占有区域优势的本土品牌，成都当地品牌菊乐，随着本土市场价格战升温，菊乐前景堪忧。好又多超市乳业专柜的销售人员于小姐说，自从超市开展全国品牌乳业促销活动以来，菊乐产品的销售额降低了近一半，虽然它的价格也有所下降。
“此次降价最终的结果是许多地方小品牌经销商已经出局了，许多过去只做纯制品的经销商总体上向液态奶方向转变，有的增加了其他项目，转嫁了危机。”以乳制品行业策划见长的北京普天同盛策划公司总经理雷永军告诉记者。
“山西市场虽然比较封闭，但地方性的、低档的奶粉与部分液态奶也都被淘汰了，绝大多数经销商转入正规品牌。”完达山山西区域经销商孟庆俊经理说。
强调渠道忠诚
代理成都菊乐多年的刘女士告诉记者，虽然做成都本土品牌已经多年，可是最近了解到全国品牌降价很厉害，而且政策很优惠，所以正在考虑尝试一下别的品牌销售。因为目前许多乳品企业，特别是大的乳品企业都要求自己的代理商对自己忠实。
营销专家陈放认为，整合经销商的前期在经销商的选择中，许多销售人员往往喜欢在目标市场中选择实力雄厚或经营与本企业产品品类相同的经销商，认为这样的经销商网络基础好，有丰富的经营经验，如果与这样的经销商建立合作关系，肯定会“背靠大树好乘凉”。可这样的“大树”并不是大多数品牌，特别是中小品牌的良好合作伙伴。有的经销商，经常会自持实力强大，在与企业合作的过程中提出种种苛刻的合作条件，使企业的利益受损或在合作中处于被动地位，不利于企业经营活动的顺利开展。另外一方面，许多经销商在品牌代理过程当中，同时代理多个品牌，包括本土区域品牌和全国品牌，针对这一现象，部分大的乳制品企业对于经销商也有了新的要求，“我们需要的是很专一的经销商代理我们的产品，这样才能更好地合作，并且建立企业比较稳定的营销网络。”某全国性乳业品牌成都公司负责人李先生说。
“只要利益足够大，支持力度足够大，我们也会按照生产企业的要求来做。”白红兵说。实际上，根据近日乳业降价风暴过程中地调查，记者发现的确有部分经销商已经放弃了原来所做的本土品牌，而只身投入到了伊利等全国性品牌，并且愿意进行专一代理。当然，也有部分长期代理本土品牌的经销商对于此次市场出现的降价风暴和经销商整合还持有观望态度，他们表示，价格战毕竟是短期行为，本土品牌凭借着区域市场的先天优势，仍然具有长期利润空间。 (徐雅玲 胡林强) |