茅台的三个“协调”

坚持茅台酒与茅台系列酒协调发展、批发渠道与终端市场协调发展、价格与销量协调发展、普通市场与重点市场协调发展、特约经销商与专卖店协调发展，是茅台在2003年12.17会议上提出的2004年度销售策略。在这五个“协调”中，茅台酒与茅台系列酒协调发展、价格与销量协调发展以及特约经销商与专卖店协调发展等三项策略值得一提。

在茅台酒与茅台系列酒协调发展方面，截至2004年8月，茅台酒销量同比持平，而“茅台迎宾酒”、“茅台王子酒”等销售收入同比则分别增长了54％和27％。此外，2004年茅台系列酒很明显的一个变化是新开发了“珍品王子酒”和“名将酒”两个极有代表性的产品。“珍品王子酒”的市场销售价格直逼剑南春，达到了180元左右，而“名将酒”也定位高端。从数据来看，2004年茅台系列酒的增长很明显，基本实现了协调目标。

在价格与销量协调发展方面，2004年茅台遇到了和其他老名酒相同的难题：低价和窜货。更为严重的是，这种现象从普通装茅台酒蔓延到了茅台年份酒，使得15年、30年茅台酒在有些地方价格偏低。而价格过低，出厂价（批发价）与零售价倒挂一直是茅台酒和其他老名酒的“心病”。尽管茅台方面花了很大精力去治理这一“顽症”，取得了一定的收效，但市场的错综复杂使得“低价”问题的蔓延速度似乎超过了茅台治理的速度。

其实辨证地看，价格与销量是矛盾的两面：既要保住“顺价销售”而非“价格倒挂”，又要保证销量提高，这是对茅台及其经销商的考验。2005年，价格与销量仍将是茅台酒厂和经销商不能回避的问题。

在特约经销商与专卖店协调发展方面，2004年茅台方面出台了“实行客户分类管理的意见”，将各级特约经销商分为A、B、C三类，对优质客户给予优惠政策、提供优质服务。乔洪认为要在此基础上，“对客户进一步细分、对市场进一步细分， 在对特约经销商实行规范管理。”与此同时，2004年茅台加快了专卖店的建设速度。茅台专卖店开始从大中型城市逐渐向有条件的县级城市延伸。需要指出的是，茅台专卖店建设的“八个统一”标准，在有些地方执行得不是很到位。

2005的“经”该怎么念？

通过比较五粮液与茅台的两个会议，我们不难看出，品牌打造问题是五粮液重视的头等大事，而市场销售问题则是茅台关注的重点。这两种不同的营销思路，是由五粮液和茅台各自所处的不同发展阶段和发展战略所决定的。换言之，五粮液的发展已经过渡到了“品牌运营”的阶段，茅台则在为 “百亿工程”打造产品基础和市场基础。

如此看来，2004年五粮液12.18会议的主题仍然是品牌的打造，茅台12.17会议的中心仍然是销售问题。如果说这些问题是厂家关注的重点的话，那么，下面这些问题则是关系到经销商切身利益的问题。

“五粮液的问题谁都清楚”

价格倒挂，利润摊薄

价格倒挂是困扰所有名酒的一个老大难问题，五粮液的价格倒挂在批发环节最为明显。厦门宏达利贸易公司负责人说：“现在流通领域做五粮液的太多了，不做市场的经销商太多了。从不同渠道都可以拿到五粮液。比如出口倒流回来的五粮液，就影响了正常渠道的销售，让消费者难辨真假。一批商332元的进价，330元也在出货，经销商几乎没有利润，全靠返利。”正因为如此，在销量和流动资金等方方面面压力下，经销商“抛货”就不足为奇了。泉州市嘉太中外名酒公司负责人就说：“要解决价格倒挂问题，必须理顺特批酒（奖励酒）价格、出口型产品价格、经销商价格和专卖店价格这四个层面的价格体系。这四个价格体系不统一，价格倒挂就会一直存在下去。比如特批酒，每年奖励给经销商的几吨、十几吨、几十吨不等的五粮液，数量都不小。这些酒放到市场上一冲，我们哪里受得了？价格倒挂现象的产生，虽然也与少数不遵守游戏规则的经销商有关，但是，五粮液厂里如果加大规范管理力度，价格倒挂情况也许会有所转变。其实五粮液的问题谁都清楚，关键还是要看厂里的态度和措施。”

缺乏竞品研究意识

五粮液的价格不稳定，还与市场上同档次产品或可替代产品越来越多有一定的关系。通俗地说，五粮液的价格超过了消费者的“心理承受成本”，这在2004年上半年表现得最为明显。当消费者转而消费其他产品时，一些实力小的经销商，由于受资金的压力，不得不“抛货”。廊坊中糖华洋实业公司负责人认为，五粮液方面应该重视对这些产品的研究，不可过高地估计市场形势。

服务保障措施不到位

由于服务保障措施不到位，很多大卖场不愿意配合执行五粮液的价格政策。江西诚实糖酒食品公司负责人认为，只有服务保障措施到位，经销商在操作过程中才可能配合五粮液方面的规定，五粮液应该重视终端和品牌建设，加大投入力度。“厂家不投入，经销商人心不稳，也不愿意投入，大家都不做市场。这种情况不改变，经销商与五粮液的配合不力只会越演越烈。”

专卖店投资方如何赚钱

五粮液专卖店的扩张速度不亚于茅台酒厂。2003年12.18会议上，五粮液表彰了20家优秀专卖店。但是，2004年五粮液专卖店出现了新情况，部分专卖店的投资方反映说赚不到钱，有的专卖店甚至出现了严重的亏损。杭州华商糖烟酒公司负责人说：“专卖店有两个问题需要五粮液厂里重视。一是价格问题，经销商的价格与专卖店的价格应该统一；二是产品品类问题，专卖店要赚钱，除了销售五粮液这个产品外，还应该有专供专卖店的专供酒。在保证消费者买到货真价实的五粮液外，专卖店必须考虑盈利，或者厂里给予奖励。否则，专卖店很难赚钱。”

“茅台的问题还是老生常谈”

低价问题

茅台酒及其系列酒市场销售价格卖不上去，直接影响了茅台专卖店投资方和经销商的利益。唐山市天隆商贸公司负责人认为，茅台方面“应该实行限价政策，终端零售价格最低不能低于多少。否则，我们无法与家乐福、沃尔玛这些洋超市、洋卖场竞争。茅台方面应该重视对这些洋卖场渠道的规范管理。很多地方进价280元，零售价格仅仅为286元，价格倒挂比较严重的地方，278元也在出货。”此外，价格卖不上去，也影响了专卖店投资方的利益，“茅台方面给专卖店规定的产品价格高于其他渠道的价格，谁愿意到专卖店购买茅台酒？我现在开了5家专卖店，几乎都是亏损的。只有其他渠道的茅台酒价格卖上去了，专卖店才可能盈利。”

窜货问题

窜货问题是茅台酒的一大“顽症”，尤其是在几个相邻的省、市，窜货比较严重。比如从北京窜到河北，极大地冲击了市场。由于销售茅台酒没有利润或利润太低，有些经销商干脆卖起了茅台镇其他小酒厂的产品。江苏中糖德和酒业负责人说：“在整顿窜货问题上，茅台方面早就有政策，但是管理得不严格，有些经销商不执行，往往是窜了货也没什么事，这成了一个老生常谈的话题。要治理窜货，必须动真格。茅台应该整顿那些不做市场的经销商，净化经销商队伍，保证不窜货倒货的经销商的利益。”

后记

经销商也有话语权

12.18和12.17这两个会议，是五粮液和茅台分别给经销商摆下的两场“盛宴”。既然谓之“盛宴”，就不能仅仅是“摆宴者”只顾在台上“说”，“赴宴者”只能在台下“听”。毕竟，赴会的经销商，带着的不仅仅是“耳朵”，他们也该有话语权了。

虽然按照惯例，在会议召开之前，五粮液已经和“大户”经销商做了充分的沟通和交流，但是，那些“小”的经销商在想什么，五粮液是不是也应该听一听他们的说法？

同样，茅台存在的某些核心问题，经销商提了多次，厂家也经常说起要改进。至于到底该怎么彻底地改进和解决，是不是也可以听一听经销商的建议？
缺乏互动的会议，难免会成为一种“过场”。如果只是带只“耳朵”来听听讲话、联络感情、沟通信息，或再说几句不痛不痒的话，领个奖什么的，经销商又何必舟车劳顿地跑一趟？经销商既然愿意来，那么必定也是怀揣着解决问题的期望，或者一些合理化建议而来的。

从记者采访情况来看，经销商说得最多的还是利益问题。五粮液方面多次强调，只要经销商按照协议去办，就不会让经销商亏本；茅台方面也一再表示，茅台酒厂既重视自身的发展，也重视经销商的利益，茅台“不会忘记为其做出过贡献的人”。我想，如若两者都能在此时最大限度地尊重经销商的期望，最大限度地集合经销商的建议，应该是一件厂商皆大欢喜的事情吧？