豫酒品牌之痛

当豫酒广告铺天盖地之时，“东西南北中，好酒在张弓！”“东奔西走，要喝宋河好酒！”“天下美酒多，宝丰酒好喝！”叫好之声不绝于耳，但闫治民认为，这也正体现了豫酒品牌战略上的忽视。因为品牌营销时代已经到来，品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源，企业品牌意识和实施水平决定了企业命运。

第一，河南白酒品牌定位不准，缺乏个性，广告语空洞。大家都宣称自己是好酒，但好在什么地方？它们之间有什么区别？厂家说不清，消费者自然更糊涂。

第二，品牌文化内涵挖掘不够。在品牌营销时代，消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足，依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣，否则所谓的文化营销是没有任何意义的。

第三，品牌传播途径单一。河南白酒虽然重视品牌，在广告成就品牌的时代，河南白酒也一窝蜂地大打广告战，可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式了，品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。

第四，消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和效果有限，所以除了品牌仅有的一点知名度之外，最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强。

品牌成了豫酒难以承受之痛。

陷入外来酒业重围的豫酒

在豫酒为自己的辉煌感到自豪和骄傲的同时，川酒、黔酒、皖酒、鲁酒等军团却在不断崛起。

国内著名白酒专家、中国白酒食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方认为，进入20世纪90年代后期，河南的白酒企业逐步走入低谷，尤其是当山东出现二孔现象之后，豫酒风头尽失，而几乎同时，川酒占据了白酒市场半壁江山。四川数量众多的民营白酒企业抓住了全国市场大流通的机遇，将其产品大力推向全国各省市，使企业在短期内经济效益猛增，这一巨大的冲击波使黄淮流域浓香型酒类承受了极大压力。

事实也正如沈怡方所言，白酒市场竞争越来越激烈，可谓川酒横扫天下，皖酒攻城略地，湘酒风光无限，东北酒大举进攻，唯独豫酒渐趋衰落。

全国白酒行业都在攻城略地抢占白酒市场、强化企业内部管理、增强营销力度之时，河南许多白酒企业却在跑上市，忙着脱离行政管理，争着划分地盘，忙着搞扩建。张弓、林河、杜康、宋河都上了扩建项目。有的背上了沉重的债务负担，有的耗尽了前几年积累的流动资金。宋河酒厂4年扩建，最多时有员工1万多人，一度成为全国拥有最多员工的白酒厂。张弓、林河、赊店、杜康等企业因包袱沉重而陷入困境，致使河南白酒军团大伤元气。一些很有希望打造出全国一流品牌的企业一直处于风雨飘摇之中。

恰恰在这几年间，外省白酒进入了河南市场，川酒、鄂酒、湘酒、皖酒长驱直入河南，枝江大曲等品牌在河南叫的有板有眼，而河南白酒反而进入防守阶段，并且频频失手。

2000年9月起，枝江大曲大举进攻河南市场，满大街的枝江，到现在“来来往往，喝杯枝江”的广告语，几乎家喻户晓。“物竞天择、适者生存”，这就是现代市场法则，它不仅表现为“大鱼吃小鱼”，也表现为“快鱼吃慢鱼”。

豫酒在河南本土市场陷入外来酒业重围。这个事实让很多关注河南白酒企业的人士忧心忡忡，更多专家和业内人士陷入了深沉的思考。

豫酒群体的衰落

提起豫酒的衰落，会让很多人心痛不已。传统的张弓、宝丰、鹿邑大曲、林河、伊川杜康和汝阳杜康，其中大部分都萎缩为地方品牌，效益下滑，企业亏损。营销观念落后，竞争力严重弱化的豫酒本土，反倒成为外省酒业军团角逐和淘金的热土。

豫酒是怎样走向衰落的？

杜康和仰韶的衰落很有代表性，也给人以很多警示。

当杜康酒在全国声名最旺之时，据评估，“杜康”品牌价值达50亿元以上。其身份完全具备申报联合国世界历史文化遗产的资格。

但是，本应做大做强的杜康酒，却由于人为的因素，竟然出现了30多年令人不堪回首的“两伊杜康大战”，伊川和汝阳(古代曾称为伊阳)两家酒厂明争暗斗，相互拆台。为抢占市场，甚至拳脚相向，官司不断。结果是两败俱伤，拥有亚洲最大杜康酒酿造生产线的国有大二企业伊川杜康酒厂，2002年宣告破产，数亿国有资产大幅缩水，挂牌拍卖竟然无人应拍。而汝阳杜康酒厂虽然没有破产，但也欠下了银行巨额债务。

河南仰韶集团也曾是全国白酒酿造重点骨干企业，曾在1999年达到鼎盛，但2000年国家对白酒消费税大幅调整使以低档产品为主的仰韶集团遭受重创。

仰韶何以失意？具有深厚区域文化、地处豫西渑池的仰韶无疑是近年豫酒的骄傲。但2001年白酒消费税的调整，每斤多征收5毛钱的从量税让以低档产品为主、市场主要活跃在农村的仰韶遭受了重创，陷入“提价找死、不提价等死”的两难局面，从低档市场的部分退出和为消化税负增加的负担，使其市场和效益急剧滑坡。数据显示，2001年仰韶集团以4.8万吨的产量位居国内白酒第八位，然而按税利合计对比，仰韶却退出了前20位。

仰韶失利的另一个原因是多元化，同时进军白酒、葡萄酒、米酒和印刷业，结果什么也没有做好，损失投资数千万元。

河南省著名营销专家史璞将豫酒衰落的原因总结为，河南白酒不能形成一个很强的地域品牌，经营管理滞后，各自为战，恶性竞争。在销售策略上还是以人员推销、广告促销、品牌和宣传推广为主，没有战略性的营销方案。

闫治民认为，河南大多数酒业企业的渠道结构还比较单一，渠道链长，物流效率低，渠道运营成本高，渠道成员利润率低、渠道控制力尤其是终端控制力差；缺乏高素质的营销职业经理人，薪酬体系落后，激励效能较低。

悲壮和激情交织的豫酒复兴

如果说，早在两年前白酒业内部矛盾集聚、整合重组的迹象已经显露的话，那么2001年5月，国家财政部和国家税务总局关于酒类消费税调整的政策则彻底点燃和引爆了酒业这座“活火山”。酒业发展长期以来集聚的矛盾再难消解，5毛钱的税将大部分“靠政策吃饭”、缺乏风险考验的白酒企业推到了悬崖边上，面对“提价找死，不提价等死，税收又难以回避”的尴尬局面，陷入困境的白酒企业寻求自变和“他变”的历程真正开始了，由此，白酒行业真正进入了整合重组的时代。