酒类市场从来都不缺少主角，在白酒、啤酒、葡萄酒市场依然战火纷飞的时候，黄酒也不甘寂寞，以第四势力的姿态登上了舞台。

如果说以和酒、上海老酒为代表的海派黄酒掀起了黄酒行业的大变革的话，那么占全国黄酒总销量1/6强，一直偏安江浙一带的绍兴黄酒群落，以其在行业内举足轻重的地位和优势，通过这几年的北上、西行、南下，促成了全国性的黄酒消费浪潮，为黄酒产业的整体复苏做出了巨大贡献。因绍兴古称越，于是我们把绍兴黄酒的市场扩张现象称之为“越酒行天下”。

那么，绍兴黄酒行市场扩张之举的动力在哪里呢？各个类型企业的扩张方式又有哪些呢？

动力篇

树形象

抓机会

摆脱恶性循环

前几年，绍兴黄酒很少劳神去做什么市场，如果某个地区要货，则款到发货、钱物两清就完事了。但是近两年不同了，特别是今年，绍兴各黄酒企业正慢慢从坐商向行商转变，纷纷加强了市场营销。

2000年到2004年，全国黄酒产量从140万吨增长到180万吨，增幅为28.57%，这期间，绍兴黄酒产量从17万吨增长到24万吨，增幅41.18%，远远高于行业整体增幅。虽然没有资料显示这其中外围市场对绍兴酒的产量增长到底有多少贡献，但从目前江浙沪等传统市场相对饱和、市场容量相对稳定的情况来看，外围市场的贡献是创造增长新高的主要原因。记者在采访绍兴市黄酒协会秘书长陈祖良时也了解到，绍兴黄酒企业自从开拓外围市场以来，增幅虽不尽相同，但都达到了40%以上。那么，是什么原因促成了这些绍兴黄酒企业把目光集体投向外围市场呢？记者在深入采访过程中了解到，主要是以下几方面原因。

借“绍兴黄酒”名片树形象

“酒缸、染缸、酱缸”是绍兴传统的优势产业，但是近些年来却只有酱缸被发扬光大，而原本最应创造效益的酒缸却萎靡不振。因此，绍兴市政府决定用三年时间来振兴绍兴黄酒行业，打响绍兴黄酒整体品牌，争取使绍兴黄酒在全国市场的占有率达到20%左右。据陈祖良介绍，绍兴市采取了各种方式来宣传和提升绍兴黄酒的整体形象，例如今年2月份组团到日本进行推广宣传，3月份组团参加糖酒会，并请专业的设计公司为绍兴黄酒做整体形象策划等。而借助绍兴市政府大力推广绍兴黄酒品牌这一东风，不少企业都纷纷有了做成全国性品牌的意愿，尽管努力的方式不一，但借绍兴黄酒之名树自己品牌形象之心却大致相同。东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康接受记者采访时就表示，要不遗余力地打造全国品牌，做好地面推广工作，为今后的品牌竞争时代来临打好基础。

寻找企业发展壮大的机会

经过多年的市场积累，偏安于本土市场的绍兴黄酒企业已不满足于只在小范围内小打小闹，加上区域市场内的竞争品牌越来越多，市场已经相对饱和，发展空间有限，难以获得企业发展壮大的机会。因此，各企业纷纷制定了企业的长远发展战略目标，加大了外围市场的拓展力度，期望通过对广大外围市场的运作，增强企业实力。例如塔牌绍兴酒有限公司就希望在未来几年内能保持20%到30%的增长幅度，而这些数字寄托的正是其对外围市场的期望。

摆脱低价竞争的恶性循环

江浙沪一带作为黄酒的传统市场，消费基础好，但市场上的产品长期在低价徘徊，各个企业的各项成本及预算几近透明，利润几乎为零，因此降价成为黄酒企业维护市场的唯一法宝。然而这种低价策略不但没有使情况好转，反而造成很多企业运营负担越来越重。如此，为了走出低价竞争的泥潭，绍兴黄酒企业纷纷开始在外围市场寻找机会。

策略篇

圈地

精耕

借势跟进

有了做全国市场的心，也要有适合自己发展的路。绍兴共有116家黄酒企业，约60家黄酒企业在全国市场上销售，但是真正有自己的思路，对市场有战略性规划的企业并不多。记者在采访了众多企业以后，发现绍兴黄酒企业的市场扩张战术可以归结为三类：圈地运动型、步步为营型、亦步亦趋型。

圈地运动型

这类企业以古越龙山、会稽山等为代表，特点是全面撒网、重点培养，以抢占潜力市场为目标。

古越龙山：先布局后突破

古越龙山是黄酒企业里最早开始在全国布局的企业之一。截止到7月初，随着古越龙山在西藏销售网点的构建，古越龙山在全国的网络布局已基本完成。古越龙山总经理宣乐信告诉记者，网络布局是古越龙山全国性战略的一个组成部分，而接下来的工作就是从全国市场上寻找适合深度开发的市场，每年选取１到２个重点省市重点突破，今年广西、江西、安徽等是企业的重点开发市场。

为了便于管理，古越龙山在全国设立了7个销售分公司（年销量2000万以上的区域设立分公司）、19个直属县业务分公司，负责与经销商合作开发、维护市场。而在经销商的选择上，也注重与强势经销商的合作，寻求共同发展。古越龙山市场部副部长柏宏告诉记者，除了针对新品发展总经销以外，原则上不设立省级总代理。

会稽山：三类市场整体推动

在几个大的黄酒企业里，会稽山的市场扩张之路启动最晚，但是势头较猛。傅祖康在接受记者采访时明确表示，要通过几年的市场运作，使省内市场与省外市场的比率达到8：2，在不断壮大企业实力的同时，增强企业的抗风险能力。

不过，会稽山对于市场范围的确定与其他绍兴黄酒企业有所不同。东风绍兴酒有限公司副总经理陈培民告诉记者，东风绍兴酒的外围市场分为三类：成熟市场以江苏、上海为代表，目标市场是北京、两湖、西南等区域市场，山西、新疆、西藏、宁夏、甘肃等作为培育市场。

由于对外围市场定位的差异，会稽山在各类市场的运作策略也不一样。在成熟市场，重点以传统黄酒和新型黄酒为武器，根据市场条件用不同的产品组合占领市场；在目标市场，则以传统黄酒为主，根据当地消费者口味做出适当调整；而在培育市场，则以发展经销商为主。三类市场互为补充、共同拉动。

此外，每个大区内部也有不同的重点市场。例如针对江苏市场南北经济条件、消费者口味相差较大的情况，会稽山在江苏市场设立了两个中心，以南京为中心的苏北市场主打传统黄酒，以苏州为中心的苏南市场则主打新型黄酒。

步步为营型

这类企业以塔牌、中粮绍兴酒、女儿红等为代表，特点是走稳步扩张之路，针对某些重点区域市场精耕细作。 

塔牌：强攻餐饮终端

塔牌是绍兴黄酒行业中一个值得重点刻画的企业。早在1993年，在全国所有黄酒企业都没有开始终端运作的时候，塔牌率先在广州市场开始了其终端运作。据塔牌绍兴酒销售有限公司总经理助理陶新功介绍，塔牌刚进入广东市场时并不顺畅，主走批发渠道，走量慢、利润低，后来塔牌调整了产品结构与渠道策略，以十年陈、二十年陈、三十年陈等中高端产品为敲门砖，以餐饮终端为主攻渠道，通过买赠等多种方式进行终端促销，并通过大量投放广告来营造品牌形象，从而迅速在广州市场打开了局面。从此以后，强攻餐饮终端就成为了塔牌开拓外围市场的主要策略。

塔牌绍兴酒厂厂长金国辉告诉记者，经过几年的市场运作，塔牌在北方、南方和东三省这三大块市场，尤其是在天津和济南两个局域市场，已经具备了相当的品牌号召力。塔牌今年的工作重点是对这部分黄酒消费成熟市场进一步精耕细作，包括提高网点覆盖率、店内的占有率等，同时加强对当地经销商的培训与支持，提高企业的整体竞争力。

孔乙己：与吉马结盟分区启动

中粮绍兴酒有限公司总经理李忠坦言，作为绍兴黄酒的一个新进者，一个从葡萄酒介入黄酒的“外行”，中粮的战略从一开始就注意避免在江浙一带恶性竞争，把目光投向了更广阔的全国乃至世界市场。

据了解，中粮绍兴酒公司的所有产品都可以借助庞大的中粮网络进行分销，在中粮的经销商中发展有潜力、愿意与黄酒共同发展的经销商。其中，公司的主打品牌之一孔乙己与福建吉马建立了一种战略合作伙伴关系，把全国分为华东、华北、华南、西南四大区，根据市场情况一个区一个区地启动。目前孔乙己主要运作的是华东市场，接下来将是西南市场。