“比不上一个标王的数额”

在2006年央视黄金资源广告招标会上，中标额名列第一的还是食品行业。

白象集团以2000多万元的中标价，拿下明年前两个月《焦点访谈》提要后的两个广告时段中的一个，时长15秒。白象集团企划部总监朱炳昌介绍，2006年，他们要重拳出击，推出主打品牌，而大骨面是其现有广告中的主打品牌，在国内骨类面中，白象大骨面销售额已居第一位。

尽管三全食品负责人没有露面，但记者了解到，一家广告公司在三全食品的委托下，也中了一个标段。思念虽然没有参加今年央视标王的投标，但他们也获得了几个时间段的广告标位。

新飞、宋河等企业则派人观摩了招标会。宋河酒业相关负责人表示，央视招标中有一些游戏规则，他们派人去主要想感受一下现场气氛，观摩学习。但新飞电器、宛西制药等同时表示：“我们会保持2006年在央视广告的投放量。没有参与央视黄金资源广告投标，并不意味着我们不能从其他企业或广告公司手中购买黄金资源广告播出权。”

看完11月18日举行的2006年央视黄金资源广告招标会后，在高兴之余，河南省食品工业办公室主任陈振杰还有些遗憾：虽然湖雪面粉异军突起，获得了面粉行业的突破，但作为一个食品生产大省，河南参加投标的企业太少了，这与食品大省的地位明显不相称。

据不完全统计，河南企业在央视的投标总额不会超过2亿元，“还比不上一个标王的数额。”中央电视台广告部的负责人表示。

很少企业参与是个危险信号

“哪些地区、哪些行业参与竞标，一定程度上代表了中国经济发展的走向。”一直关注央视招标的河南省营销协会秘书长晋育峰说。第十二届央视广告大战落幕，在总结中，投放广告数量排名在前的依然是食品、日化等行业。

全国每销售3.5包方便面，就有一包产自河南；全国肉类食品行业50强中，有9家是河南企业。河南食品工业经济总量已经位居全国第四位，中西部首位，成为我国重要的食品工业基地。“但河南有那么多的食品、酒类企业，为什么少有企业参与央视广告竞标呢？”一名业内人士问。

宋河酒业公司市场部负责人表示，宋河从2004年8月才开始向省外拓展市场，尽管已获得“中国名牌产品”称号，但市场布局明显具有区域化特征，还不是到央视做广告的时候。“在短时间内，公司产量和规模上不去，广告做了，铺不上去货也不行，品牌运作是长期的事情，不能仅靠在央视做广告拉动。”

另一家知名食品企业的负责人则有自己的考虑：“广告只是我们考虑的一种方式，其他诸如公关、促销也是我们重视的。综合运用各种媒体策略，不仅可以少花钱，还可以做到红花绿叶相互映衬。”他有自己的担心，“虽然大幅度的广告投放可以在短期内提升品牌的知名度，但要是销量上不去的话，风险就太大了。”

厦门大学新闻与传播系副主任、品牌与广告研究所所长黄合水教授在接受媒体采访时表示，从信息传递的角度来说，在央视投放广告有四个效果：第一，提高品牌的知名度；第二，传递商品信息；第三，改变人们对品牌的态度，提高美誉度；第四，激发人的购买欲望。“过分夸大或轻视央视广告的力量，都是不科学的。”

晋育峰认为，品牌建设的核心手段之一就是品牌传播，从这个层面来讲，央视黄金资源广告会是很多企业争抢的传播资源。经营者可以不参与投标，但在中国的广告市场不能无视招标的现实，因为招标的影响太大了，没有一个媒体可以替代，大家对中标的企业很关注，“但河南的企业少有参与，一是对在央视投放广告的作用认识不够，品牌战略意识不强，没有看到以后的危机。二是虽然河南企业很多，但大企业少，规模小的企业认为在央视做广告花费很大，不敢去做。”

“其实这都是误区。作为一家知名企业，还有一个品种老化的问题，像速冻饺子，吃了很多年，除了实用价值以外，还能给我们什么？所以你要通过产品更新来完成品牌形象更新。河南很多食品企业已经进入成熟期，成熟期以后就是衰退期。另外，央视对中小企业量身定做了很多广告套装政策，在各个频道间可以进行调配，可以花最少的钱，达到最好的效果。”晋育峰表示了忧虑，“不管从哪个层面上讲，河南很少企业参与央视广告竞标是个危险的信号。”