一批企业的走红和一批企业走红后的迅速殒落，让有“品牌奥运会”之称的央视广告招标一直在“狂热”与“理性”中备受争议。“古越龙山”、“会稽山”在央视的重金中标以及“会稽山”的跨地收购，让人们把眼光再次聚焦到了绍兴黄酒业——

黄酒组合拳　吸引人眼球

一段时间来，绍兴黄酒业打出了一连串的组合拳：“会稽山”、“古越龙山”在双双荣获中国驰名商标后，又分别以７０００万元重金砸向央视广告黄金时段，“会稽山”９０００万元成功收购百年嘉善酒厂，还将投资３．５亿元在鉴湖源头建造酒城……

无论从哪个角度讲，这一系列动作都可记入绍兴黄酒业发展史册，更引起了社会各界的广泛关注。１８日，“会稽山”７０００万元中标后，打开绍兴某网站网页，短短一天多内，点击率高达１万多次，关于这一事件的评论更是数不胜数。

守着老传统　市场长不大

“发达的文化都有保守性，人们很容易躺在传统文化上睡觉。”绍兴文理学院教师张理明说。绍兴浓厚的历史文化底蕴也使得绍兴人的传统性格如同绍兴的黄酒和黄酒业，不温不火，温温和和。温火的结果是绍兴黄酒业始终难以突破地域限制，难以从地方品牌走向全国品牌，始终难以打破白酒、啤酒、红酒三分天下的格局。

而事实上，即便在整个有限的国内黄酒市场上，由于上海、江苏等地的黄酒企业在营销、价格、新品、广告、人才等方面对绍兴黄酒业展开猛烈“攻势”，不断“掠”走市场份额，作为黄酒之源的绍兴黄酒很难称老大地位。以上海市场为例，去年市场的消费量达１０亿元，而绍兴酒只占２０％份额，其余一半市场都被上海本地后起之秀“石库门”和“和”酒瓜分，嘉善酒也分得了相当份额。

市场看似大　“双雄”挑重担

“振兴绍兴黄酒传统产业”，这成为从政府官员到企业主以及无数有着黄酒情结的绍兴人共同心声。然而，关键的问题是黄酒业的发展空间和实现目标的路径选择。

“绍兴酒有着很大的空间。”中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌分析说，以２００４年为例，国内白酒的消费总量为３００万吨，啤酒达２５００万吨，黄酒仅为１８０万吨，而这其中的１４０万吨，又是上海、绍兴等长三角地区人喝掉的，也就是说占全国１０％的人喝的，其他区域的人喝得很少。因此，随着长三角经济社会辐射能力的加强，全国其他城市的黄酒消费量拓展空间还是很大的，从理论上讲年消费量完全可能超过１０００万吨。

然而，消费习惯的改变并不是一蹴而就的，让喝惯了浓烈白酒的东北大汉开始慢慢呷黄酒是有难度的，让绍兴黄酒像“茅台”一样成为送礼、宴请中的“硬通货”也是需要时间的。因此绍兴的龙头黄酒企业肩负着推广黄酒、推广绍兴黄酒、推广品牌黄酒的多重责任，有人评价“会稽山”说，“砸下７０００万，一半花在‘会稽山’上，一半花在了绍兴酒上”，这不无道理。

影响佬佬大　还得练内功

“以前我们的产品以地面推广为主，但企业发展到一定程度后，就要转到地面推广和品牌拉伸并重，这从‘推’到‘拉’的转变，就要借助央视等强势媒体力量。”东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康说，投入７０００万元，从近期看，企业利润会降低，负担会加重，但从长远来看，这是必要的战略选择。

钱砸下去了，话喊出去了，能产生预期的效果吗？接下去最要紧做的又是什么？“我觉得很急，每一天的浪费都意味着资源流失。”绍兴文理学院经管学院院长李生校说，产品在强大的广告效应拉动下，还必须以优良的产品本体、卓越的营销艺术和内部完备的支持体系作支撑。说简单点，看到广告，有消费者想买这类产品，但如果销售网络不全或质量跟不上，无法买到或者买到后很失望，这都是要命的。与此同时，还得关注市场占有率是否能巩固，企业是否能可持续发展、能不能有效防止品牌被侵害等一系列问题。当年秦池酒的教训无疑是深刻的。