抢夺“品牌第一提及率”—食品资讯

首页

网灵通

食品通

如何找？

您现在的位置是：

资讯中心首页 -> 行业动态 -> 其它 -> 正文

抢夺“品牌第一提及率”

糖酒快讯 2008-05-08 15:10

“如果需要购买婴儿护肤品，你第一个想到的品牌是什么？”颜志荣问在场的记者。大家回答：“强生。”“对，品牌第一提及率就是这个意思。第一提及率对我们来讲是一个比较新的标准，从策略的角度我们也在看怎样提高第一提及率，这个数据对我们很重要。”

    刚刚捧得美国《读者文摘》杂志“读者文摘信誉品牌2008”白金奖，安利大中华及东南亚地区高级副总裁兼首席市场执行官颜志荣，已经开始考虑纽崔莱品牌的下一场战役。在激烈的市场竞争中，就算那些已经在中国站稳脚跟的大型直销企业，也深知不进则退的道理。相对于1998年前后政策动荡期，目前直销企业在中国的发展环境是稳定和健康的，但如何守住江山，依然是直销巨头们不能懈怠的一道坎。

    美国著名媒体《读者文摘》委托“尼尔森媒介研究”开展的“读者文摘信誉品牌2008”评选，采用消费者投票的方式，根据得分颁奖。评分标准包括“可靠程度、形象可信、品质、价值、了解消费者需要、创新”等六大品牌特质。在中国区“维他命/健康补充品类”中，纽崔莱第二次获得白金奖，说明这个品牌已经在中国市场获得成功，这一点，颜志荣很自信：“纽崔莱的知名度已超过80%，美誉度平均68%。纽崔莱目前的市场占有率是16%-20%，是营养补充食品中占有率最大的品牌。”

    纽崔莱进入中国的历史富有戏剧性。1998年，正值中国针对直销行业新的法规出台，纽崔莱就在这样一个敏感时期进入中国。颜志荣说，产品引入到中国的计划早就制定，并不是由于直销行业的某些特殊情况才引进中国。但纽崔莱顺利度过难关。第一个进入中国的产品蛋白质粉，已是现在消费者最熟悉的安利产品，消费者对它的忠诚度达到50%。“就一个单品而言，是很高的了。”

    所有保健品企业对中国市场的发展都保持着非常乐观的预期。“国内整个保健品市场约有400亿-500亿元规模，2010年将发展到800亿元，增长是很大的。此外，中国使用保健食品的消费者大约在45%-48%，另外50%的人没有使用营养补充食品。”接下来，抢夺市场蛋糕的竞争将会更加激烈，像纽崔莱这样的品牌，需要为保持领头羊地位而不断努力。

    颜志荣坦言，安利纽崔莱未来几年的发展策略，都会围绕提高品牌第一提及率这个方面。“这是第一步，做好这一步才可以做其他活动，例如促销等等，来帮助消费者理解我们的产品。”

    营销也要“中国特色”

    中国市场开放近30年，进入中国的跨国企业越来越体会到，品牌营销的本土化，在中国是非常必要的，而同时也是一个难题。对于直销企业来说，品牌营销的本土策略，同样也是巩固品牌地位的制胜法宝。

    很多在中国市场掘金的国外直销企业，都把安利品牌营销的本土化策略，当作可资借鉴的案例。颜志荣告诉记者，在国外，直销企业大部分都是采用口碑传播的方式推广品牌。但在中国的政策环境和文化环境之下，安利开创了直销行业的广告和活动营销方式。

    “零售商的广告，是吸引消费者直接购买的。而我们的广告，是让营销人员去推销产品的。我们要帮助营销人员，在面对顾客时，让顾客对我们的品牌不陌生。广告要适应我们的需要和特色。”纽崔莱的形象代言人启用了刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等世界体育明星，给品牌带来正面健康的形象。

    由于形象代言人的方式在中国取得成功，很多直销品牌都开始学习安利在中国的做法。“安利在其他国家的公司，也在模仿中国的营销手段。比如在菲律宾，也开始使用形象代言人。”

    2008年，所有企业都紧盯北京奥运会的契机，每一届奥运会都是全球品牌竞争的一个赛场，纽崔莱也在其中寻求适合的道路。安利并不是2008北京奥运赞助商，颜志荣解释说，纽崔莱的产品每年都送到奥林匹克实验室进行检验，看是否含有违禁品和兴奋剂，每年都顺利通过。但是，从奥委会的角度，奥组委担心营养补充食品如果赞助奥运会，会带来负面的影响，毕竟，运动会考验的是运动员本身的素质，而不是营养品的竞赛，他们不想冒这个险。

责任编辑：王杝丹编辑：王杝丹来源：第一食品网
本信息仅供参考，未经许可，不得转载

我要评论

推荐给朋友

打印【关闭】