嘉士伯优惠批发商政策（之一）

嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励——新、马、泰旅游的机会。

主办单位：惠州啤酒有限公司

活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。

活动对象：嘉士伯啤酒的批发商

活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商——惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。

案例评析：

此案例是一种年度销售奖励之外的阶段性额外奖励。正因为年度奖励的效应要在较长的一段时间以后才能体现出来，所以，短期努力可能带来的利益更具诱惑性。又加上活动期间正值啤酒销售旺季，更使经销们为达到目标提供了现实可能性。公司的这个活动是一个不错的计划，从投入产出来看，旺季的促销比淡季更有效。

对经销商的促销优惠，最具危险性的是经销商为了达到目标，争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常规努力来得轻松。但这样做对市场和厂商的危害是不言自明的。在比例中，公司提供的是旅游奖励，减少了经销商将奖品换算成商品的让利予以抛售的可能，相对克服了上述的弊端。

嘉士伯优惠批发商政策（之二）

嘉士伯啤酒公司为了鼓励二级批发商在销售旺季多多进货，做出了给经销商赠送出租车票的促销方法，而且随着进货量的增加，奖励的比率就越高。

主办单位：嘉士伯啤酒公司

活动目的：通过给二级批发商以奖励（随销售额增加，奖励比例也随之扩大），鼓励他们在促销期的销售旺季多多进货。

活动对象：二级批发商

活动内容：嘉士伯啤酒公司为激励广大二级批发商对嘉士伯啤酒促销活动的支持和配合，开展了进嘉士伯啤酒赠送出租车票的活动。奖励标准如下：
进货数量（箱） 奖励出租车票（张） 奖励比率（%）
100 5 5
200 12 6
300 20 6.7
400 30 7.5
500 40 8

所有二级批发商在规定时间内进嘉士伯啤酒达到如上数量，即按实际进货数给予相应的奖励。
案例评析：

对二级批发商来说，这是一种额外的奖励，而且此奖励的比率逐级递增，从100箱的5%到500箱的8%，制造商无非是为了鼓励二级批发商们能在促销期间多多进货。这个针对二级批发商的阶段性促销活动，将会起到相应的促销效果。

另外，更有效的做法是帮助二级批发商把这些奖励直接用来扩大对零售商的刺激力度，只有立足于扩大终端市场的总需求，才能使产品流通环节畅通进入良性循环。

有些制造商为了避免阶段性促销活动可能带来的销售混乱的局面，将奖励考核依据立足于“实际销货量”。他们首先在活动开始前对各批发商的库存量予以盘点，再加上活动期间的进货量，最终减去活动结束时留存的库存量，以此计算出该批发商活动期间的实际销售数。

然而，有时候这种方法并不能解决批发商们将商品“转移”的行为：批发商们会将所进的附有奖励的货物以低价抛售到没有展开促销活动的地区销售，这将直接导致产品的市场价格混乱。

制造商们已不得不重视这个日趋严重的问题，通过各种手段希望能控制批发商的出货，以把握市场价格，比如他们会在产品的外包装上作特殊的标识以代表不同的批发商，如果发现跨区域销售的产品，即可查出货物的源头。