编者按：食品包装越能引发人的食欲，新产品被品尝的可能性就越大，市场成功几率就越高。这个道理很简单，但做起来却不是那么简单。

2004年，芙路特食品公司的魏总邀请我为其果蔬浓缩新食品进行产品及品牌形象的塑造。他们2003年刚在河南设立了生产基地，欲推出一系列全新的健康天然食品。
    
■定位：有一定功能的休闲食品
    
这是一个引进国外技术研发生产的新型食品。产品为软膏状，其采用新鲜的水果蔬菜为原料，通过护色保鲜技术将果肉浓缩成膏，产品保持了果蔬天然色泽和味道，营养价值高于鲜果蔬。在生产过程中，它没有添加色素和化学添加剂等成分，是纯天然食品。据我们了解这是一种全新的产品。
   
有了对产品的了解，经过大量消费者调研，我们认为，把产品作为有一定功能的休闲食品来定位，市场接受度会更高。对于一个全新产品，在突出自身特点的同时，一定需要迎合消费者的消费潮流，甚至借用市场流行的元素。
   
休闲食品的目标消费者主要为青少年、儿童、年轻女性，他们喜爱吃休闲食品时的感觉，注重健康和时尚。我们决定将“鲜果C”定位为“新一代的时尚美味的健康食品”。 
   
依照定位，我们形成大致的推广策略：
   
● 产品目标消费群：儿童、青少年、青年女性。
   
● 品牌名称确定为：“鲜果C”，产品名称确定为：“浓缩果肉糕”。既体现了产品的科技含量，又传达了产品新鲜和营养健康的特性。  
   
●产品的市场定位为“新鲜时尚的、富含营养的美味食品”。
   
●产品卖点塑造：鲜果蔬菜高浓缩，随时随地吃水果，流行时尚美味。
   
●产品口号及广告语：“快乐无极限，新鲜看的见”，“鲜果浓缩，想吃就吃”，“城市休闲美食新主张”。
    
■包装：让消费者一看就想吃
    
   
针对产品的特性，我们分析：“鲜果C”最大的特点是其工艺——鲜果蔬菜高浓缩，本身具有食用、携带方便，营养丰富的特点。另一方面，青少年、儿童、年轻女性为主的消费群体比较接受时尚、健康、活力等潮流主张。我们在两方面权衡再三，确定了产品和品牌时尚、年轻、活力、健康基调。
    
策略： 醒目而有自我推销能力
   
我们认为，休闲食品单品价格不高，购买很分散，因此产品必须具备两个要素：第一，产品口味宜人，品质稳定；第二，产品自我推销能力很强。以这两点来看，第一点没有什么问题，第二点是产品上市的关键。消费者只有在千百种产品中选购了我们的产品之后，他们才会体会到我们的食品是多么的好吃。不够醒目的包装形象只会让消费者忽略我们的产品。因此我们品牌和包装设计的重点应放在视觉冲击力、市场亲和力和差异化方面。
          
目标： 吸引消费者尝试
   
在包装设计上，我们明确树立了一个目标：让消费者凭第一印象购买尝试我们的产品，有尝试才有可能认识产品口味和品质。我们对自己的要求就是做出一个能够引发消费者食欲的包装设计。因为一般情况下，在商店里消费者不能试吃产品。有吸引力的包装可以促使消费者挑选出它。
   
“鲜果C”的品牌标识确定是推广的基础，应该结合产品的特性。我们决定用水果的抽象化图形来表现“鲜果C”品牌。水果应该是最贴近大众的食品，有亲和力的，能被大多数人们喜欢和接受；虽然蔬菜也是产品的原料，但考虑到蔬菜除了餐饮烹调之外，当作休闲食品来吃还不是主流人群能接受的。用什么水果呢？经过筛选，我们认为苹果应是最具代表性的水果。一个写意的苹果成为了“鲜果C”品牌标识。
    
风格： 靓丽时尚
   
在快速消费品领域，包装形象的好坏直接影响到产品的销售，可以说包装就是产品形象的灵魂。有了标识，怎样设计包装形象呢？怎样在表现上传递给消费者“时尚、年轻、活力、健康”的感觉呢？
   
“舶来品！鲜果C是舶来品”——概念从我的脑海里跳了出来，太好了！围绕这一思路，我们决定把“鲜果C”的包装形象定位在舶来品上：新鲜的水果、蔬菜，色彩鲜艳美味时尚，将要流行和风靡的食品。这个观点一提出，大家都很激动。马上去实现它，出来的结果令人振奋，这正是我们期待已久的包装——漂亮得无可挑剔！它极具现代感，清新自然、色彩靓丽、新鲜水果背景营造的食欲感非常强，大而明快的英文字母作点缀，美观大方，具有极强的识别性，同时心理上也能被中国消费者接受。包装上不同口味用不同新鲜水果和蔬菜高清晰静物图片来表现，鲜明而直观，消费者对包装上的水果和蔬菜感受强烈。透过包装的色彩和图案，人们立即就能分辨出里面装的是何种口味的食品。
   
在市场测试过程中，“鲜果C” 抢眼的包装确实能吸引消费者品尝，加快了产品上市的进程。芙路特公司的销售人员是这样说的：公司将这些新产品包装投放到主要的销售点时，经销商们说，在多家店中，“鲜果C”系列比其它休闲食品的新产品好卖得多。随后，依照休闲食品的规律，我们系列化出了盒装、瓶装等多种包装和规格。
   
今年年初，在上海招商会上，“鲜果C”受到了热烈的欢迎，招商会第二天，他们所带的一百多公斤样品就被签约的经销商和意向客户瓜分一空，签约的订单居然达到了一百多份。这意味着我们的努力已初步成功了。

（作者为北京头脑胜者企业形象策划机构策划总监）