面对强势品牌的挤压，一个地产品牌如何实现从百万销售额到两千万的跨越？在渠道不断下沉的今天，地产品牌如何挖掘二、三级市场的潜力？这两大问题，通过对宫酒崛起过程的分析，无疑都能找到答案。

宫酒前身为河北廉颇酒厂，在上世纪九十年代，其生产的廉颇黑坛酒在藁城20—30元白酒市场上独领风骚，但是，随着2001年口子窖进入藁城，这一情况发生了变化。

藁城临近河北省会石家庄，2001年左右，口子窖在石家庄已经取得市场主导地位，其品牌影响力直接带动了藁城等周边地区的消费。在随后几年中，口子窖巨额的市场投入和严密的终端运作，让它迅速发展壮大，其中五年口子窖占据了藁城80元以上政务、商务白酒消费市场绝大部分份额，而老口子则攻下了40—50元中档白酒市场。此外，口子窖的金口福、老坛子等中低档产品也在“帮腔”造势，整个藁城白酒市场几乎被口子窖各类产品瓜分殆尽。在这种情况下，宫酒开始了绝地反击。

理性分析，重新制定战术

2003年，廉颇酒厂改制后成立河北宫牌酒业有限公司，面对口子窖在自己地盘上的霸主地位，宫酒曾开发大量产品投放市场，力图依靠全价位围攻战术抵制口子窖各类产品，但是由于品牌力较弱，产品线过长，包装也无新意，这一战术并未成功。

2005年底，宫酒聘请原口子窖河北区域操盘手隋文担任营销总监，开始调整战术。经过对藁城城区和乡镇市场的深入调研，宫酒针对市场现状做出了新的战术方案：

一是调整产品线，在保留赚钱产品的同时，主推新品贡品宫酒，终端售价在50元左右，瞄准藁城白酒消费量最大的中档酒市场。

二是采用借势策略，在包装上借鉴老口子的形式，外包装为四方铁盒，内包装为乳白玻璃瓶烤花仿瓷瓶；在产品名称方面，当时道光廿五的“纸贡”在石家庄卖得很好，于是在宫酒主品牌后缀以“贡品”，以俗称“铁贡”的方式与“纸贡”形成了品名联想，也使得名称与其倡导的宫廷文化相对接；在度数方面，由于藁城消费者偏好于低度，喝酒喜欢以瓶数多少来计算，因此，贡品宫酒以低于46度老口子定于40.6度，容量为455ml/瓶，迎合了消费心理。

三是采用1：1模式同步启动县城与乡镇市场，口子窖虽然在县城市场具有统治地位，但在乡镇却几乎是空白，从乡镇市场的酒店切入，将直接带动宫酒的销售，同时也会与县城市场相呼应，营造销售氛围。

由于当时口子窖在藁城已经形成了品牌影响力，不宜与之展开正面较量，因此，宫酒采取了迂回战术：以老口子为“暗目标”，以金口福、老坛子等为“明目标”，先吃掉“明目标”的份额，再逼抢老口子的市场，最后向口子窖发起总攻。

记者手记：记者在采访中发现，“人海战术”是许多中小企业通常采用的手段。他们大多认为自己的品牌无法和大品牌相比，只有依靠大量的产品对竞品进行围攻。但是中小企业资金实力等方面较弱，如果对于经销商和市场的管控不到位，其结果只能是没把对手围死，先把自己拖累死。宫酒通过对市场和消费的深入分析，准确定位，依靠一两款产品对竞品进行贴身肉搏，这种方法很值得中小企业借鉴。

逐步推进，蚕食竞品市场

有了明确的战术，宫酒开始在各个渠道发起进攻。在蒿城县城内，宫酒采用了先做酒店、再做流通的办法。

藁城县城餐饮店中，老口子售价在70元左右，总代理给部分酒店服务员的返还金为10元/瓶，以“暗兑”的形式进行，并没有在所有餐饮店回收瓶盖；而金口福、老坛子供酒店价为35元/瓶，返还金为20元，售价在58元左右，返还金同样以“暗兑”的形式返给服务员，酒店加价的20元为店方收益。

宫酒首先针对金口福、老坛子等品牌展开攻击，以给予酒店和服务员更大的优惠引起餐饮终端的兴趣。铁贡的进货价为36元，终端售价为56元，除“暗兑”给服务员的20元返还金外，还针对酒店老板以3元/瓶的“明兑”费用吸引酒店，这样，酒店卖铁贡每瓶可赚23元，而其它品牌只能赚20元。这一手段直接刺激了酒店的销售积极性，铁贡上市一个多月，就抢到了不少市场份额。

在餐饮终端展开攻击的同时，宫酒开始在藁城的沿街路牌、户外高架、公交车大力进行广告宣传，以配合餐饮终端的促销，同时以厂商联谊等活动加强与经销商、终端酒店之间的合作。几个月之间，宫酒已获取了藁城白酒市场战争的主动权，为铁贡下一步吞噬竞品的市场份额打下了基础。

当铁贡在酒店日销量达到20箱时，宫酒开始针对流通渠道招商，并以零售商为主，而零售终端也正是口子窖的薄弱环节。为了防止经销商相互砸价，宫酒以40元/瓶进行开票，以“暗兑”5元/瓶进行结算，要求零售商的终端价与老口子持平。铁贡的零售价在45—50元之间，卖一瓶酒至少能赚10元，因此吸引了许多零售商，加之酒店终端培养起来的消费者起了带动作用，铁贡在一个月内就完成4000多箱的销量，一度出现断货局面。

值得一提的是，断货出现时，宫酒并没有急功近利地马上增产，而是着手整顿市场秩序，以提升品牌形象、理顺渠道、整合经销商、控制价格的方式，成功将“铁贡”塑造成当地主流品牌，直接带动了下一阶段的销量。记者了解到，目前宫酒已经成功攫取了40—50元价位70%以上的市场份额。

目前，宫酒又开发了100元左右的新品，开始对五年口子窖发起进攻。

记者手记：宫酒操作县城市场的手法，实际上与许多大品牌操作一级市场的手法类似：即先做酒店，依靠酒店建立品牌和口碑，进而带动零售、流通等环节的销量。中小企业通常会在市场份额上升后，就立即增产上量，没有对市场进行及时的管控，导致市场因混乱而出现下滑。宫酒在市场运作和管控方面的经验无疑给其他中小品牌提供了参考。