（三）西安啤酒市场渠道扫描

    竞争者情况：

    ①高档啤酒：价位在10—25元瓶左右，基本上为国外啤酒品牌所垄断，如百威、嘉士伯、蓝带、喜力、健力等。燕京、青岛也有部分销售。该档次啤酒主要消费场所为酒吧、迪吧、夜总会、高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装销量占主导地位，罐装次之。

    ②中档啤酒：价位在5—10元左右，主要有燕京、青岛和汉斯（西北狼品牌）黄河等品牌，该档次啤酒主要消费场所为高档餐厅、饭店以及商务会所、娱乐中心。瓶装、罐装销量比例不详。

    ③低档啤酒：价位在2—5元，主要有汉斯（干啤、2000）、宝鸡（e麦、干啤）、蓝马（干啤、2008）等品牌。

    终端情况：（低档啤酒）

    ①中低档餐厅　中档餐厅在500家以上，低档餐厅在1500家以上

    ②大排挡、夜市（数量不详，西安市夜市以东新街最为出名，其次是回民街、北院门等）

    ③商场、大型仓储式超市（20家以上）

    ④连锁超市、连锁便利店（海星超市、海星便利岛、on便利店、三棵树等150家左右）

    夫妻老婆店（数量不详）

    ⑤其中，以①、②两项终端销量最大。西安市场几乎所有啤酒企业终端建设、维护工作均不到位。终端对啤酒企业业务人员反应淡漠。

    经销商情况：

    ①西安市啤酒经销链条较短，主要有：

    厂家——一级批发商——二级批发商——终端

    厂家——批发商——终端（目前西安市场的主体模式）

    厂家——终端

    ②目前西安市场啤酒批发商有近一百多家，其中专营汉斯啤酒的有三十家左右，专营宝鸡啤酒的有十家左右，剩下为兼营中间商。

    ③经销商处于自主经营状态，啤酒生产企业在销售、推广、终端建设指导等方面介入较少。

    （四）A啤酒渠道策略

    目前，西安市场啤酒企业过度依赖经销商，所以才会有宝鸡啤酒“淡季比旺季销的好”的怪事情。考察目前国内市场企业行销的新趋势，“深度分销”已经成为企业竞争的主要方面。但具体深度分销的模式不能照搬使用，必须根据实际情况使用混合模式。

    A品牌啤酒采取的渠道策略：建立多元化流通渠道，对关键渠道进行精细化管理；

    主要方式是：通过深入的市场调研，去寻找、建立细分能更好的控制服务零售终端的新渠道；具体内容：以特殊通路终端为主，主打销量；以部分大型KA店为辅，主要展示形象；

    B公司成立A啤酒品牌部，让具有实战能力的销售部人员直接操作市场，进行终端建设。终端建设分为软硬两个方面：硬件主要分为产品陈列、堆箱，终端宣传用品摆放以及终端概念建设；软件主要指客情关系维护，提高产品首推率，对竞争产品进行终端拦截。

    积极以广告、事件行销等传播手段紧抓目前市场薄弱点，进行品牌塑造，实现产品同质化时期的品牌营销策略；从自己擅长的中高档酒楼以及夜场进入，先用高端产品抢占汉斯并不擅长的高端市场，占领潮流消费者的心智，而后向下沿延伸，启动一般通路，进而蚕食整个市场。

    整个渠道大致如下：

    一般商超渠道；走大众化路线，主要是中档以下产品为主，高档产品主要是为了宣传形象；批发通路；通过B公司以前的网络进行渗透，重新制定新的经销政策，以一系列优惠吸引经销商，但在铺货过程中不考虑士多店，少数地方除外；

    车屁股工程；给许多单位发放A品牌的绿色包装酒，最后是许多坐车的消费者都抗着一大箱酒到餐饮场所喝酒，形成一股奇特的现象，口碑作用很快起来了！

    房产特殊通路；先后与紫薇地产、天朗地产联合举行房产业主联宜会，与准目标消费者进行深度沟通，传达A啤酒不同的产品差异点——不含甲醛！

    特殊通路部（酒店、中高档餐饮、休闲场所、KTV等），酒店、饭店卖场面临竞争对手比较单一，主要是青啤汉斯，单一的品牌与口味是无法满足消费者好奇求新心理；

    A啤酒依托B公司与700多家终端的长久合作关系，加强酒店，饭店服务员推荐力度与导购作用，进行优势渠道，蚕食策略；

    （五）A啤酒铺货策略

    A品牌啤酒结合啤酒价格及口感的差异化，采用关键点突破，通过调查，列出目标消费群与产品的所有接触点，再基于B商贸公司现有资源的基础上找出匹配适合点，寻找两者之间的交集，集中力量在此突破，可以有效避开与汉斯初期的正面交锋。

    我们看看常规的铺货方式在传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组，二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的普遍方式是划分出若干小片区，进行地毯式推进。 强势品牌如此，弱势品牌也是如此。

    但当我们对这种铺货方式进行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加而有显著的增长。