可口可乐将首次使用中文标识全球销售

    2007年6月，4名历届可口可乐火炬手代表共同启动北京奥运会1188名平民火炬手选拔。

    1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始成为奥运会的赞助商，它用1000箱可乐赞助迈出奥运营销的第一步。到2008年北京奥运会，这一数字已经变成了2400万瓶。

    “这绝对不是一种简单的商业赞助，而是作为战略伙伴的紧密合作。”可口可乐中国饮料有限公司副总裁兼奥运项目部总经理鲁大卫表示。

    2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。

    7年精心布局北京奥运营销大战

    可口可乐2008年北京奥运会的营销计划从2001年7月13日北京申奥成功那天就开始了，而申奥成功纪念罐的面市则是可口可乐打赢的第一场营销战役。

    身为可口可乐中国公共事务及传讯总监的翟嵋至今还清楚地记得，北京申奥当天，大家在可口可乐北京装瓶厂的大会议室观看直播。当国际奥委会宣布北京申奥成功后，公司老总亲手启动生产线。当天晚上11时26分，第一个全新金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的庆祝申奥成功可口可乐纪念罐正式亮相。也就在当晚，72万个纪念罐进入了北京各个超市和卖场，狂欢的市民第一时间买到了纪念罐，更是一个惊喜。

    “申奥庆贺罐已经提前做好，包括相关的广告和宣传的设计。”翟嵋告诉记者，当时公司的营销计划中还不只是推出一个简单的纪念罐，长安街上所有的广告画面在当天晚上就都换了新的“为北京祝福，为北京喝彩”画面。

    赢得头彩，也是一个赌博。“如果当时没有成功的话，72万个纪念罐就只能销毁，带来损失也是巨大的。”翟嵋说，赌博的前提是对中国市场的充分信心，可口可乐坚信北京能够获得2008年奥运会的主办权。“现在，可口可乐的首款纪念罐作为收藏品，身价最高已经接近千元。”

    此后，可口可乐走在奥运营销大军前列的步伐还在继续，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商。2003年、2005年，北京奥运会会徽纪念罐和吉祥物福娃纪念罐亮相；2007年，可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动等一系列火炬接力活动接踵而来；随后，可口可乐再次发布“奥运星阵容”，邀得姚明、刘翔、易建联等多名中国最耀眼的体育明星同时亮相……在一系列高频度的奥运营销策略中，可口可乐将自己的品牌与北京奥运紧紧捆绑在一起。

    翟嵋表示，可口可乐营销成功的一个因素就是找出奥运会、可口可乐与消费者3个平台之间的交融点，虽然原则不变，但吸引消费者的手法在不断变化。

    倡导全民奥运成就品牌渗透

    “中国市场一直是可口可乐的重点市场。”翟嵋表示，近几年，中国市场增长速度很快，已经超过日本成为第三，即使如此，中国市场依然存在着巨大的市场空间。一方面，中国的人口数量巨大，任何快销品在中国都具备巨大的市场潜力；另一方面，针对可乐市场，目前中国人均年消费量只有20杯，是欧美等发达国家的1/20。“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”

    对可口可乐来说，奥运会在中国举办无疑是一个绝佳的机会。这场备受中国人瞩目的奥运盛典，对可口可乐已经不仅仅是一场商业赞助。

    “北京奥运会与其他几届奥运会有着明显的不同，北京只占到全中国总人口的不到2%，这也意味着能够直接接触奥运会的中国人不会超过这个比例。”中学即在北京就读的鲁大卫十分了解中国国情，他表示，几乎100%的中国人都会关注奥运会，如何使更多的人接触奥运会对于可口可乐来说既是挑战，也是机会，而这正是可口可乐的目标。

    为此，经过多年筹备，可口可乐筹划了火炬手选拔等7个奥运营销的精彩时刻，一直延续到2008年底。而在奥运会结束之后，可口可乐还将举行一次最高潮的庆功活动。

    鲁大卫以可口可乐火炬手选拔活动为例介绍说，作为北京奥运会火炬传递全球合作伙伴，可口可乐公司获得了1188名2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。“奥运会不仅是北京的，也是全中国的，我们把所有的火炬手名额都给了老百姓，经过全中国200万人的选拔和3亿人次网上投票，这1188名普通民众火炬手已经产生。”

    在说到200万和3亿人次这些天文数字时，鲁大卫还掩不住兴奋。“我的第一反应就是‘怎么搞的？不可能’，反复核实了很多次，还是有些不敢相信。”鲁大卫说，北京奥运会火炬手选拔参与的人数，超过了历次奥运会的纪录。然而，这些天文数字，正反映出可口可乐比广告更有效的品牌传播效应。