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张裕，酒庄营销下一步
糖酒快讯   2008-05-08 14:54    
 
       
   
        张裕，作为中国葡萄酒行业“酒庄运动”的发起者，同时也是在这个领域充分施展出较高营销水准的品牌，在品牌战略上成功构建起“4+1”矩阵，其中的 4大酒庄无论从数量、规模、营销策略，还是经营效益上来看，都可以称之为行业的杰出代表。但是，新近卡斯特酒业公司在北京的成立，将进一步促生张裕在酒庄领域的战略调整与扩张。

“整桶订购”、“高尔夫球会所定向营销”、“全球最大冰酒酒庄”和“期酒营销”等等营销概念的启动和运作，可以说是张裕在酒庄领域进行精准定位与传播的成功案例。除了烟台张裕•卡斯特酒庄已经进入收获期之外（2007年度，该酒庄实现净利润1.6亿元），其他分处各地的三大酒庄基本上还停留在试运营阶段，其中的营销模式也都有待落地或者进一步准确定位。其实，这也是张裕品牌自身已经意识到的战略调整，只不过法国卡斯特集团在中国市场独立运作的升级，从外部环境上给张裕的酒庄战略调整添加了推动剂。

本来，从2006年卡斯特直接着手开发法国原装进口瓶装酒以来，张裕就一直在弱化卡斯特在张裕品牌架构中的地位，其中以北京张裕爱斐堡国际酒庄的定位最为明显，该酒庄被誉为从定位、规模和营销等方面都要优于烟台张裕•卡斯特酒庄，但是限于卡斯特品牌本身在很大程度上已经成为中国葡萄酒市场上高端品牌的代名词，再加上双方在烟台酒庄上属于合资项目，使得张裕在后期运作该酒庄时只能遵循“只做不说”的尴尬境地。

卡斯特酒业公司旗下的烟台卡斯特酒业有限公司和烟台卡斯特酒庄有限公司将会对烟台张裕酒庄在市场上的品牌识别造成很大的混淆。张裕要摆脱卡斯特的 “后遗症”，首先需要深度挖掘以北京国际酒庄为首的营销新模式，重新在市场树立强大的市场卖点；其次，可能还需要在酒庄国际化方面迈出新的脚步，并购或者联合品牌应该是其首选，但是要避免在国内市场“第二个卡斯特”的产生。通过国内酒庄营销升级和酒庄向国际领域高调迈进，进一步弱化卡斯特的战略位置，才能够维持品牌在酒庄领域的领导地位。

 张裕的酒庄营销，实际上在整体上代表了中国葡萄酒行业在国际化竞争中突围的方向。因此，酒庄营销的下一步究竟怎么走，决定着张裕品牌向上扩展的空间大小，也决定着中国葡萄酒品牌营销的新出路。
责任编辑：王欢 编辑：王欢 来源：博锐管理在线
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