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老国企酒厂改制后的招商案例(一)
糖酒快讯   2010-04-23 06:52    
 

不对称营销之招商:老国企酒厂改制后的招商案例

“县县办酒厂”是中国酒类工业的特色之路,但是在很多老酒厂员工感慨“当年我们厂的酒,县委书记批条子才最多只卖2箱给他”的时候,这些酒厂已经被市场经济无情的竞争推到了历史的档案中。

酒类企业的兼并重组成为2005年后行业比较热闹的一件事情,八部营销公司专业从事酒类企业兼并重组以及重组后营销托管业务,结合众多实战案例,以下谈一谈老国企酒厂改制后的招商案例。

八部营销来到QH酿酒有限公司就职的时候,倒吸了一口凉气,没见过这么糟糕的企业状况:老国有企业,停产几个月了,前期已经亏损了300多万元,有4个月没发工资了,80多个品牌产品凌乱不堪,基本集中在50元以下,互相冲突,社会上不相信该企业现在的酒是粮食酒,企业破产改制前一部分业务员同经销商内外勾结倒卖假冒伪劣产品,声名狼藉,目前的销售一落千丈,零落萧条。总的说来,市场没销量、渠道没信心、社会负面传闻多、企业内部人心涣散、产品已经实际上失去了竞争力。

更要命的是:本地一直是赊销经营,根本就没有现款经销的概念,跟业务员提出改变经销模式,全部进行现款现货,立马招到集体否定:不可能。

几十年的老厂、老品牌,到八部营销接手的时候竟然是如此的情况,一点品牌的忠诚度都没有,居然还在不断地强调本厂有着80多个品牌(其实凌乱不堪),现代营销的概念在这里很薄弱,还停留在供销业务时代。

但是再难也得做啊,这是最见一个营销咨询顾问团队真功夫的时候了,怎么办?

理头绪,找主线

八部营销带领企业销售人员花了10天时间走访了酒店餐饮、经销商、批发市场、便利店、部分酒厂职工家庭,验证了很多的猜想,在向各方人员征求酒厂产品销售方向时,几乎无一例外地提出:多搞一点奖品,没有奖品就没有人买帐等诸如此类的话。同时还建议给个渠道大量的返利、上广告、送车等强力支持,但是:一方面,企业已经这么做过,损失惨重,在这样做下去也很难看出什么前途;另一方面,企业已经没有钱了,这种说法无异于纸上谈兵。

现在的关键问题是如何重新启动市场,而启动市场的前提是能够快速建立销售网络,快速建立销售网络的捷径就是招商,可怎么招商?

钱!钱!钱!现在最紧迫的任务是极需要从市场上弄一笔钱回来,否则,一切都是空谈。

向谁弄钱?市场?消费者?早就没有人相信他们的产品了,尽管很多人发自内心地觉得可惜;经销商?一部分经销商参与过倒酒制假,你能指望他们现在忽然开始信任你?!企业集资?大家都在看着这家企业何时正式关门,谁会在这“过气”的时候找死?!银行?谁都知道对待企业,银行向来是锦上添花,何曾雪中送炭?!面对这种情况怎么办,一时间,企业高层面如土色,陷入了一片悲哀。

记者日夜加班,反复阅读相关文件资料及走访资料,渐渐地理清了一些头绪。

好的方面:1、尽管该厂的产品在当地已经时过境迁,销量走到了低谷极点,但是很多人提起它在辉煌时期的酒质时依然很认可甚至怀念;2、本地目前的畅销酒是一些受其他地方影响的流行酒,包括黑土地、白杨老窖等,以奖品、开瓶费、为主要市场手段,辅之以广告、条幅,其中在开盖给奖品和开瓶费方面竞争恶劣,一轮接一轮,眼看就要无休无止地拼下去,竞争层次较低级,尽管目前比较有效;3、酒厂里实际上还有一些非常好的陈年基酒;4、政府非常关心海兴酒业的再次崛起,这对于当地经济的发展和就业问题等都是一件大事情,所以非常支持酒厂的积极行动。

不利的一面:1、营销思维很保守,还处在供销模式时代,对创新做法在沟通上有明显困难;2、有一部分人对八部营销项目组来到该公司“做这么大的官”有抵触情绪,心里不平衡;3、产品包装几乎毫无新意和亮点,也没有什么品牌内涵,没有形象力基础;4、由于计划经济一直沿用下来的供销模式,经销渠道操作空间相对较小。凡此种种,给八部营销最大的障碍还是观念的保守。

目前,极需要几件事情来扭转局面:1、事件营销引起全民关注,找回品牌关注度和信任度;2、政府的大力支持,政府的支持本身就是最好的公信力和形象力;3、弄一笔资金到酒厂解决燃眉之急;4、强力广告传播,既快又广泛同时还要有良好的正面形象;5、提升企业正面形象;6、提升消费者信心;7、提升经销商及市场信心。

 

(张学辉)
责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:博锐管理在线
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