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光明进军保健品:探寻失败之源(一 )
糖酒快讯   2010-05-07 14:59    
 

乳业巨头上海光明集团将保健品产业定为集团的核心战略产业,并与美国GNC合作高调宣布进入保健品市场。莫非这个市场的钱真的非常好赚?光明会赚得钵满盆盈,还是会铩羽而归?

2010年3月初,上海光明乳业(600597,股吧)高调宣布,与全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司合作共同进军中国保健品市场。光明食品集团副总裁葛俊杰表示,保健品产业将是光明未来的核心战略产业之一。言语之中,豪气盈怀。光明此举会不会是一个悲剧结局?

笔者不是怀疑光明集团的能力,而是感觉光明集团尚欠缺清醒的理智,只看到保健品市场表面的莺歌燕舞,却看不到其背后的暗礁险滩,以为自身实力大、品牌响、资金足,就可以在保健品行业延续行业辉煌,笑傲江湖。君不见,海尔集团的“采力”无声无息;双良集团的“富贵乐”销声匿迹;阳光集团的“雪域骨宝”折戟沉沙;华源集团系列保健品默默无闻;北大再生人惨败而归;金丝猴集团、健力宝集团、红豆集团、澳柯玛(600336,股吧)集团等都摩拳擦掌,欲在保健品行业中崭露头角,可结果大多是无声无息……

在惨痛的教训和高昂的代价面前,光明更需要的是理智。

探寻失败之源

为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸,说来并不奇怪:

第一,盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏足够的认知和了解,总以为自身的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业,不能深入研究消费需求,不能精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个保健品何足挂齿,便是乐观过头了。行业不同,门道就有差异,更何况保健品是当今市场化最为惨烈的行业。

第二,缺乏与保健品运作相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。

第三,缺乏务实心态,抱有投机暴富心理。也许,越是大企业就可能越没有沉下心来踏踏实实精耕细作于一个新行业的思想准备。加上企业期望值高,恨不得一下子启动全国市场并立竿见影,迅速做成品牌,全然不顾自身营销资源,其结果必然是竹篮打水一场空。

第四,模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地环境因素,全盘照搬挪用,亦步亦趋,其结果必定失败无疑。

凡此种种,都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底,对市场的不了解、不熟悉,操作上的盲目性、随意性,从而使得自身产品往往淹没在竞争激烈的市场汪洋中。那么,光明集团会犯同样类似的错误吗?

 陷阱or馅饼

以往,雅芳曾经高调宣布进军保健品市场,益美高健康食品开始在中国内地试销,同样,联合利华也曾表示要进军保健品市场,以及之前的宝洁CCM钙在中国内地市场运作之后,三巨头已经从日化行业拼杀延伸到保健品领域。

宝洁的CCM钙如今在市场已销声匿迹,剩下的雅芳和联合利华,如今也很少有亮色。
    那么,保健品产业到底是馅饼还是陷阱呢?

没错,保健品产业的确是块巨大的馅饼。

近20年来,随着中国人均收入和生活水平的提高,居民购买力增强,消费观念发生变化,保健意识日益增强,保健品的发展有着极其广阔的空间,保健品产业飞速增长,消费支出的增长速度为15%~30%,远远高于发达国家13%的增长率。

全球营养保健品巨头的安利公司,自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来,连续几年位居中国保健食品销量第一名。2002年中国保健食品市场一片低迷,安利销售额却高达30亿元人民币。安利中国公司2009年年报显示:其销售额已突破200亿元人民币——这些产品还只是安利向中国推出的一部分营养保健品。中国保健品产业,其市场前景可观程度是不能低估的。

光明前途是否光明

保健品产业真的就如此容易赚钱?

由于保健品的进入门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下,着实让不少厂家尝到了甜头。在政府机构监管不严的情况下往往夸大其词,再加上媒体的推波助澜,造就了一批曾经所谓的保健品巨头。这个暴利造就的神话产业,让更多企业对保健品趋之若鹜。作为上海国字头农业食品龙头企业的光明,除了集中力量发展已有的乳业、酒业、糖业、连锁商贸业、品牌代理业和现代农业“5+1”核心业务外,计划通过并购,在食品的大框架下,拓展新的保健品业务领域,并希望借此扩大业务范围和利润。

光明进军保健品,胜算究竟几何?

先看看保健品这碗饭,真的就容易吃吗?海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红豆源”蛋白粉……一个个都成为了“先烈”,即使侥幸存活下来,也大多奄奄一息。就连太太药业的“汉林清脂”也因对市场估计不足而败走麦城,更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业,自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验,便可轻松进入保健品,结果残酷的市场给他们上了一堂生动的营销课。

任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者,这会使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果:一是研发的投入力度会加大,使得产品的科技含量增加;二是行业的平均利润率降低,消费者得到更多的实惠。这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高,并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者更理智地选择产品,保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走,筑造自己长久的品牌。

保健品发展到今天,观念的创新成为市场竞争的一个最重要砝码。人们越来越发现,没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,用别人已经用滥的经营模式无法给新进入者带来市场和高利润。每一个新进入并取得成功者,往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者,是勇于创新的改革者,是站在市场风口浪尖的起航人。把市场细分,追求市场的差异化,并在借鉴和创新中准确找到市场细分的切入点,才能开拓市场,获得利润。

责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:和讯网
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