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品牌植入六计
糖酒快讯   2010-05-10 11:10    
 

植入不当后果严重

在春晚《捐助》小品节目中花费1400万元植入广告的国窖1573成为众矢之的。本是“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位,和剧情中乡村妇女手中的普通礼品格格不入,再加上本山大叔的粗暴介绍产品,显得牵强附会,对国窖以前建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。国窖1573变味为寡妇酒,这是始料未及的!

尽管有专家说,中国观众人多嘴杂,无法一一满足,在春晚中植入广告只要赚到知名度就是成功。但作为品牌,美誉度才是命根子,花巨资做了一次负面宣传,这就得不偿失了!著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”表达了亿万观众的心声。网络上流行了抵制春晚中做广告商品的顺口溜:“果汁不买汇源,喝酒不喝国窖,上网不上SOHU”。

春节上班后的第一周,央视广告部相关人士爆料“辞职”事件。在央视已经工作10余年的广告部主任夏洪波,突然提出辞职。有业内人士分析,和今年央视春晚植入过多低劣广告,被观众痛批导致压力过大有很大关系。春晚导演金越在“植入很自然”之后,央视不得不向观众做出“交代”。

据广电总局官方网站消息,3月9日,广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出,要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策,拉回植入式广告这匹脱缰的野马。

对于今年的植入式广告现象,不仅观众有意见,全国两会期间也引起了热议。有全国人大代表指出,某些晚会植入式广告侵犯了数亿观众的权益,强烈建议工商机关运用《广告法》规范广告植入行为。

植入式广告并非新鲜手段,早已充斥在各种电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中,春晚也非首次“作案”,这次之所以掀起轩然大波,症结在于品牌在不合适的地方做了不合适的情景传播,严重挑战了观众的情感、联想、印象和认知。

遵循营销美学原则

中国观众对广告已不再排斥,真正厌烦的是低俗的广告强奸了自己的视觉。

植入式品牌广告的营销美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用,而不是通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。营销美学原则就是隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被植入情景的欣赏中,然后不知不觉地把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品,而是将广告植入“情景场”,通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置情景等,激活消费者的购物潜意识。

几年前摩托罗拉调查发现,年轻人想要的第一个礼物是手机,于是在《舞动奇迹》里,摩托罗拉就安排一场主角过生日,很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。植入式广告就这样将商品、服务或观念以自然、合理的方式融入剧情中。完美的植入方式是将其产品、品牌与节目融为一体,这样才能取得植入的最佳效果。

整合运作六计

植入式广告作为众多广告形式的一种,通过隐形的方法来对品牌产品进行传播,往往具有其独特的效果,但也并非灵丹妙药、包治百病,运作时一定要注意是否会损伤自己的品牌形象。从众多成功和失败案例中,笔者总结出其整合运作的六出奇计。

明确品牌所属阶段。不是任何企业和产品都适合做植入式广告,一些新的缺乏知名度的品牌就不适合做植入式广告。具有知名度的成熟产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,通过场景的再现,观众可以留下对产品及品牌的印象。而植入式广告的隐秘特点,对于非知名品牌通常是不凑效的,难以令受众在无意识的情态下悄无声息地接受品牌所期望灌输的信息。

选择植入传播媒介。对于成熟的品牌期望采用植入式广告提高品牌的美誉度,对投放媒介的选择至关重要。比如,对于以年轻消费群体为主的化妆品就不适合在网游产品中植入广告;而汽车产品讲究的是动感的视觉体验,也不适合在平面载体上植入广告。

制定广告诉求策略。要想取得植入广告的最佳效果,最好的策略就是成熟品牌植入新产品信息,或者给观众演示产品的新功能,观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。而产品只是在广告中露下脸的只能算是平淡无奇的广告,要是情景处理不当,引起观众的反感是必然的。植入式广告不同于传统的广告形式,不适合做深度说服,不适合做直接的理性诉求或功能诉求。

广告植入服从情景。一个好的植入式广告,宣传产品和品牌时必须融合于节目之中。这种融合表现在:节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致;目标观众和产品目标消费者要有共同点,这样才能取得植入式广告的最佳效益。藏得妥当、露得自然,以获取最大的广告收益。

做好系统公关传播。《天下无贼》中刘德华有句台词:“你以为开好车就是好人吗?!”令很多宝马车主尴尬万分,难道宝马公司昏庸到故意花钱做广告诋毁客户!当然不是。这个植入广告的创意实际上是当时宝马公司的一个公关活动,因为在此之前出现过几起某些人为了炒作自己的知名度而演绎“牛拉宝马车”之类的事件,宝马公司的本意是借助这部电影的剧情告知观众,我只是事件中被坏人利用的道具而已。而不明就里,至今依然在讥讽宝马失败植入式广告的观众不在少数,说明宝马公司在此次公关活动的设计上缺少周全安排,不仅没有实现最终的传播目的,反而弄巧成拙。

配套媒体组合宣传。植入式广告的发展是国际潮流和趋势,企业越来越欢迎植入式广告,因为其“润物细无声”的广告效果,是企业塑造品牌的利器,但不是企业塑造品牌的全部。当品牌开始传播植入式广告后,高度整合、聚焦的诉求要同步在各种不同媒体、不同广告方式上出现,这样就可提高常规媒体的广告效益,实现整合传播的“核扩散”效应。

责任编辑:丁丁 编辑:丁丁 来源:中国营销传播网
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