白洋河葡萄酒，一个默默无闻的品牌，在广告投放接近为零的状况下，2005年实现年销售额增长2000多万元，销量跃至葡萄酒行业前十强。在没有广告支持条件下，白洋河快速增长的经验值得借鉴。

白洋河是中国起步较早的一家葡萄酒公司，正当鲁酒兴盛的1995年，烟台白洋河酿酒有限公司，毅然由白酒转产葡萄酒。现在，处于二线品牌阵营的白洋河,销售网络几乎覆盖了全国各大地级以上城市，依靠品种丰富、抢占终端和密集促销三大板斧战绩赫赫，成为中国由白酒向红酒转产最成功的公司。

但是，在销售额接近亿元的时候，白洋河开始出现发展瓶颈，始终无法实现快速发展。新天、云南红、印象等广告派新秀发展如日中天，消费者也不断移情知名度高的品牌，“老三强”张裕、长城和王朝市场份额不断扩张。面对新老势力的双面夹击，广告投放总量在葡萄酒业内排名第224位的白洋河，凭借什么突出重围？作为2005年开始与白洋河合作的策划机构，我们认为白洋河2005年的快速增长来自五大成功策略，在此与各位分享。

■一定先擦亮品牌

品牌定位是品牌的灵魂，容不得有半点歧义。好的品牌定位是品牌实现差异化的有效途径，也是拉动销售的关键因素。品牌传播的途径除了大众广告外，还有包装、促销活动、生动化陈列、口碑传播等多种方式。因此，即便不投放任何广告，品牌作为企业对外的窗口，像眼睛一样也必须擦亮。不投广告，品牌定位也不容含糊。

在对白洋河品牌诊断期间我们发现，白洋河品牌存在歧义而且原定位非常模糊。白洋河，是国际葡萄酒名城烟台的母亲河，白洋河葡萄酒品牌的名称也来自于此。但由于白洋河在全国知名度非常低，消费者很容易与白酒著名品牌“洋河”和著名红色旅游景点“白洋淀”相混淆。白洋河葡萄酒原来的品牌定位为：“白洋河，烟台的母亲河”。这一广告语更像一个旅游景点广告，消费者直观反应很难与葡萄酒联系起来，更不用说对品牌的体验了。

白洋河公司所在地——栖霞，是烟台海拔最高的区域。该公司位于白洋河上游，该河流的下游是中国葡萄酒领头企业——张裕集团。市场调研显示，消费者多数接受好葡萄酒是种出来的这一观点，烟台是中国优质葡萄酒主产区，这是一个深厚认知资源。我们认为，必须借用烟台白洋河的地缘优势，将白洋河葡萄酒品牌的产区优势充分表达。我们提出了“烟台之巅，红酒之源”的品牌主张。 “巅”和“源”一语双关，不但提升了产品品质和企业形象，而且给消费者“巅峰”的心理暗示。确定核心品牌主张后，我们又提炼了“300%好酒”和“更实惠”等多项品牌支撑点，以此支撑品牌拉动销售。产品解说词如下：

白洋河葡萄酒，只采用烟台母亲河——白洋河上游上等葡萄酿造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因为它是100％的原汁、100％的发酵和100％的烟台原产地，国家质量免检。上等红酒的优点，白洋河一样也不缺，只是实惠点。

■包装是最有效的传播媒体

由于快速消费品消费周期短、频率高，因此其包装就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，能够起到“临门一脚”的促销效果，会直接拉动产品销量。因此，对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。

白洋河与其它企业一样，早期包装设计主要采取跟随策略，模仿各个优秀品牌的包装设计风格，尽量做得跟名牌产品相似。应该说，在产品推广导入期和成长期，该策略是正确的，企业也尝到了甜头。但随着企业的发展，优势逐渐转变成劣势。包装上品牌名称太小，消费者无法识别白洋河品牌，无法形成重复购买，消费者忠诚度不高。有促销活动时和无活动时，销量差距较大。此外，由于过分模仿，缺乏自己的设计风格，风格杂乱无章，造成了消费者对白洋河视觉形象混乱。

在合效策划的建议下，白洋河所有包装做了如下三大调整：

1、 在包装显眼位置增加品牌核心广告语“烟台之巅，红酒之源”，并在酒瓶颈部增加了印有白洋河解说辞的小挂牌；

2、 把原来包装上最大的字体——很难识别的英文名称缩小，扩大汉字“白洋河”品牌比例，并放到最显著的位置；

3、 统一白洋河VI形象，以“河两岸挂满大串葡萄”的画面作为该品牌的象征背景图案，并使不同包装设计系列化，强化了白洋河的品牌家族视觉印象。

■明星产品使企业名利双收

产品线组合是一个企业赢利能力和竞争能力的关键因素。一般企业的产品线由明星产品、利润产品、销量产品和阻击产品组成。明星产品是一个企业迅速崛起的关键产品，能有效带动其它系列产品的销售。比如，雅克V9使雅克糖果崛起。缺乏明星产品，一是企业形象不容易提升，二是产品持续发展动力不足。明星产品在导入期，虽然企业投资较大，但对其它产品的带动作用明显，对提升企业知名度和美誉度作用明显。明星产品后期也可以转化成利润产品和销量产品。

由于跟随过度和来自代理商的定制品种不断增加，白洋河葡萄酒品种数量一度多达200多个。表面上看起来，品种丰富适应各地市场，扩大了销量。但由于包装物料浪费、库存增加、生产效率下降等原因，使企业的整体利润下降。更要命的是，这几百种产品都集中在销量产品线上，造成了白洋河产品线结构过分单一，自己产品互相残杀，市场竞争力严重下降。

在我们的建议下，白洋河首先精简了品种数量、优化了产品线结构，并开发出了自己的明星产品——冰纯浓缩葡萄酒。冰纯浓缩系列葡萄酒，是白洋河的独有技术，以“三倍浓缩风干酿造”为核心卖点，堂而皇之的卖普通甜酒三倍的价格。在2005年下半年，一上市就受到了市场的欢迎。该产品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企业的利润率。