“起了个大早，赶了个晚集”，恰如其分地道出了夏进乳业的竞争状况。夏进乳业成立于1994年，具有一定的品牌基础和渠道网络，但品牌老化严重，在宁夏之外的市场竞争中，品牌力处于弱势。根本的原因在于，夏进缺乏系统的品牌营销规划，缺少尖刀产品。

要在夹缝中生存，夏进必须通过产品的差异化打开一条血路，最终实现夏进品牌的重新激活和提升。而在找到差异化产品前，我们首先要研究市场，发现缝隙市场，创造新品类，通过插位扩大这个缝隙，并独占这个缝隙。

■依据资源寻找市场缝隙

缝隙在哪里？从产品的角度来看，白奶市场竞争激烈，利润已经非常薄，一不小心就会赔钱。酸奶、乳饮料等需要工厂靠近市场，竞争也异常激烈。陷入血拼的乳业巨头开始开发高端功能奶，如蒙牛的特伦苏OMP牛奶。功能奶的一大特点就是高附加值，高利润，直击高端人群。由于有高附加值的支撑，高端功能奶可以更多地在原料、工艺上挖掘卖点。而地处枸杞之乡宁夏的夏进乳业具备独特卖点和优势。

■定位：枸杞+牛奶=养生奶

“枸杞奶”究竟是什么？是一种加了点枸杞的牛奶，还是一种加了点牛奶的枸杞汁？如果陷在这两个选择中，无论怎么定位都将陷入传统竞争，还是无法另立山头，另起一行。开辟新品类，我们首先要解决产品定位问题。

要实现“插位”，“枸杞奶”应该成为一种脱离原料本身的创新物质。而这种物质可以分为可感知的和不可感知的。可感知的：贺兰山麓的野生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶；不可感知的：先进的生物技术。

那么，这种脱离原料本身的创新物质是什么呢？早在两千多年前，我国就已经留有枸杞养生延年的记录。《神农本草经》中记载：“枸杞为上品，久服坚筋骨，轻身不老。”枸杞在民间素有“红宝”之称，含有丰富的植物蛋白，具有滋补肝肾、益精明目和养血、增强免疫力等功效。枸杞拥有深厚的民间认知基础——养生品。

枸杞是传统养生佳品，牛奶是现代养生佳品。因此，我们将“枸杞奶”命名为“养生奶”。这样定位，可以跳出“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复，走入高附加值产品市场。那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶的营养价值，而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收。“蛋白”在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白——牛奶蛋白和枸杞蛋白。我们就用“双蛋白”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且以夏进独有的“闪融”技术为支撑，建立了核心技术壁垒。

■命名：明确表达购买者利益点

奶制品的购买者一般多为家庭主妇，因此，能刺激她们购买的一定是能为全家人带来益处的产品。对于一个新产品来说，如果主品牌不是强势品牌，那么用副品牌来指明目标人群或强调利益点是最好的办法。

于是，夏进枸杞养生奶的副品牌名跃然纸上——全家好。“全家好”意味着给家庭中每个成员都带来好处。当初，蒙牛推出“早餐奶”，对手马上跟进早餐奶。此后，蒙牛吸取教训，为推出的晚餐奶加上了副品牌“晚上好”，有效地建立了竞争壁垒，同时还将产品特性以及卖点表现得恰到好处。蒙牛“晚上好”奶的成功更坚定了我们“全家好”这一命名策略。

至此，产品的全名已经浮现——“全家好枸杞养生奶”。

■广告：喝了枸杞奶，就成“万人迷”

从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们已经完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”的产品策划和市场定位。接下来的工作便是将策略视觉化。产品本身是最好的广告，如何将策略恰到好处地呈现给消费者至关重要。我们需要选择一个代言人承载全新的产品概念。这个代言人应该是清新的、健康的、有活力的。

陈好曾随着《粉红女郎》的热播红遍大江南北。央视也将于近期推出年度重磅电视剧《大敦煌》，陈好饰演梅朵公主。陈好健康靓丽的形象容易给消费者留下“喝了枸杞奶，就成万人迷”的美妙联想。另外，代言人比目标消费者年轻，更能博得他们的好感，刺激消费。

我们在电视广告创意中将陈好分身，让红衣陈好与白衣陈好演绎红枸杞与白牛奶的浪漫邂逅。

■传播：以点带面，事件传播

中央电视台2006“海峡月 中华情”中秋晚会向全球直播，而夏进乳业成为本次晚会的唯一指定乳制品。通过有影响力的事件传播，夏进品牌及产品的知名度大幅提升！

从金秋十月开始，夏进将陆续在央视黄金时段投入6800万元广告。同时，户外、平面、终端物料全面出击，一个都不能少。“全家好”TVC《红白陈好篇》也即将随《大敦煌》贴片播出。

2006年8月10日，夏进“全家好”枸杞养生奶全国招商会在银川召开，要求签约的经销商挤爆现场。第二天，夏进营销总监陈翔宇打来电话，招商首日现场签约额达1.2亿，开创了夏进新时期的营销奇迹。