调准促销焦距

“薄利多销”、“促销人气至上”，直到现在，这样的理念仍然是很多商家奉为圭臬的促销信条。然而下面的例子恰恰说明，只有找准促销的对象群体，把握他们的消费动机，才能让促销的投入得到合理的回报，反之则有可能得不偿失。　

新源百货信息部的朱经理一直在考虑商场里促销活动存在的弊端：消费者的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。促销活动虽说吸引了一些消费者，但他们只是一些流水一样的过客，多关注特价商品。而商场的那些VIP消费者，他们为商场贡献了大部分的利润，却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。　

财务小刘对促销存在的问题也相当不满：在没有促销活动的时候，商场的客单价（消费者平均购物金额）还能维持在100元左右，只要一到促销活动，客单价就会下滑20％。虽然销售额的上升超过100%，可是毛利却下滑了15％。　

促销活动正在吞噬公司的利润。　

“我们为什么就不能圈定我们的目标消费群体，对准消费者的购买动机，专门组织一次只针对会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们应该专门为会员们打造出一场能够满足他们求实、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促销活动，吸引更多会员成为我们的购买主体。”　

“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件等联络手段来联系我们的会员，这样既可以避开电视、报纸广告等宣传方式让消费者产生的距离感，拉近与目标消费群体的距离，又可以增强他们消费的欲望。”策划部主管小陈说，“我们同时还可以在卖场周边悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画，扩大活动的声势，主题就定成‘豪门盛宴，特别的爱献给特别的人’。虽然是专门为会员们搞的促销活动，但其实同样可以吸引其他消费者，只是一定要确保我们的会员可以享受到特殊的待遇。”　

小陈接着说道：“会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上8点到12点进行，这个时段普通消费者的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。尝试连续做1周，对我们来说，成功了固然是个收获，即使失败了也不会有太大损失。”　

转眼间，促销的日子到了。晚上8点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员消费者都得到了一张价值38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场所有的商品都加入了促销活动，最低2折，最高不超过8折。在这一时段，会员积分方式也由原来的每1元积1分，变更为每1元积1.5分，以刺激会员的购物欲望。同时，为了提高会员俱乐部的影响力，商场每天晚上邀请一位本地名人到场进行购物抽奖，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。　

无处不在的奖励激发起会员们的抢购热潮。在随后的几天，光临会员专场的会员消费者越来越多。会员的带动能力也像滚雪球一样越滚越大，会员人数达到平时的12倍。经统计，商场发现会员专场效果空前。每天到场的会员在5000人左右，每人购买金额平均在200元左右，仅每晚8点至12点，商场的销售额就在百万元左右。　

找到促销性价比最大的群体，摸准这一群体的购物动机，用火力更加集中的促销方式动员他们，新源百货会员专场的成功说明的恰恰是调准促销焦距的重要性。　

数年来本着“取之于市场，回归于市场”的学习和服务理念，历经导购、业务员、区域经理、培训主管、讲师等实战生活，形成自身独特培训模式和风格，电子邮件：zhuzhiming@midea.com.cn，msn:zhuzhiming0557@hotmail.com.cn