即使是科特勒本人也有些费解：他在美国表现平平的教科书，何以在中国会受到如此的欢迎？

中国营销人的学习力与实践力，近30年的中国企业营销成就完全可以证明。但同样不可否认的是，中国的营销学仍是一锅“夹生饭”。小到营销界“营销与销售哪个更重要”的文字之争，大到何光远与龙永图的道路之争，都证明了这个结论。

既然营销和销售是一个问题的两个方面，何光远与龙永图并非截然不同，那么，为什么彼此表现得那样对立，甚至非得让历史去证明谁是谁非呢？问题就出在，我们还没有一个明确的国家竞争战略，大家对中国的营销思想没有达成共识。

营销首先表现为一种观念。市场环境和企业状况千差万别，一个企业如果没有成型、成熟的经营观念，就不可能产生持之以恒的战略和相互匹配营销策略，就不可能统一利益相关者的思想和行动。而教科书上关于生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的区分，显然过于简单化，也容易混淆人们关于营销本质的认识。

营销也表现为经营境界和能力。企业既可选择创造新的生活方式，也可以选择建立新的生活标准，或者企业也可以提供更高的品质、更低的价格。企业既可以全力关注于自身利益，也可以对行业乃至国家承担责任。

营销是一个过程。企业的成败和业绩的差异，主要取决于对机会的识别能力和对机会实现过程的把握能力。但是以机会为中心的营销必须是一个战略过程，反之，只能是短期行为。

营销很复杂，因为它牵涉到企业文化、战略、管理、团队和利益分配机制；同时，营销也很简单，在解决了上述问题之后，它会转化为一个个具体的工作。

营销理论没有国界，但营销思想是有国界的。即使是在欧盟内部，各个国家的营销差异也十分巨大，更不用说中美之间、中欧之间、中日之间。中国对营销的研究，不可救药地趋于两极化：经济学家们从宏观上给企业传经布道，尽管推动了现代企业制度建设，但除此之外可能显得大而无当；营销专家从微观化上给企业出谋划策，尽管推动了营销进步，但并没有形成区别于跨国公司营销的“中国营销思想”。

中国的发展历程已经证明，技能和硬件从来就不是问题。抗日战争、解放战争、抗美援朝的胜利，改革开放以来中国的经济成就，都表明在正确思想指导下，中国人的创造力是不可估量的。

在中国，营销常常被视为微观问题。殊不知，国家之间的竞争和由此派生的国家营销是企业参与国际竞争的基础，没有国家竞争战略做支撑，任何中国企业想在国际竞争中脱颖而出都是不可思议的。国家品牌建设是企业谋求国际品牌的基础，没有国家品牌背书，中国企业在全球范围内与跨国公司的品牌竞争会永远处于弱势地位。

中国营销正处于“春秋战国”时期，这种局面应该尽快结束，必须有一股强大的力量整合中国营销。这种整合包括国家战略的形成、行业规范的建立和营销观念的统一。

政府指导和调控的缺位，会使许多行业丧失最佳的崛起时机。而相对于经济学界的影响，很难说中国存在一个营销学界。中国营销学界呼唤大师级的人物出现，像中国的经济学家，尽管饱受批评，但至少在一些时候发出了必要的声音。

因为，没有理论创新，仅靠学习西方营销理论和模仿跨国公司，仅靠中国企业“摸着石头过河”，中国的强国之梦实现起来会曲折、缓慢许多。从中国企业营销问题到中国营销问题，从方法到方向，从战略到思想，从技巧到能力，中国营销人的每一个努力都是一次跨越。