近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费 2% （后不得不改为 8% ，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到 GMP 的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。
理性回归：从严谨的市调开始
之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。
严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。
医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80% 的消费者每天接触同一广告 5 次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达 55.10% 和 32% 的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有 17.5% 的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注： 1 、越来越多的患者（ 70% ）愿意到附近药店购买 OTC 类药； 2 、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。
产品延伸： 1+1 大于 2
在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：
1 、丰富批号：在 OTC 、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报 OTC 和保健食品。
2 、丰富产品线： A 、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。 B 、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。 C 、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。 D 、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。
精准定位：创造差异诉求
定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界， USP （独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：
挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压 0 号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。
单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。
诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。
善用媒介： 科学的投放策略
针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。
善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。
集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。
智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 VI 推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。
内容上除了传统的工商广告， 21 世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。
终端制胜：软硬兼施见真功
从太极、中新、三九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。
渠道创新
医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。
产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。
生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、 KT 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、 POP 、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。
店员培训。 21 世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达 37% 。因此，抽出一定比例（ 5-10% ）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在 OTC 领域开展“阳光教育计划”分不开的。
终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。
制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工 |