终端执行  用铺货代替广告轰炸

在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，产品再好、名气再大也没法销售。2003年10月，“沧海一笑”新产品问世后，在粤西的茂名开始新产品上市。但是，“沧海一笑”除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

根据市场的需求和“沧海一笑”酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。

并不是铺天盖地的广告轰炸就会带来销售。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告就没有为终端出货创造良好的条件。原因很简单，广告轰炸的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚。

主题促销   在终端制造热点     

我们来看一个成功案例。

2002年10月S品牌酒在嘉兴市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于金六福、稻花香、枝江大曲等强势品牌在嘉兴市场上的动作都很大。S品牌酒怎样在终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心就成了十分关键的问题。为此，S品牌酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

S品牌酒针对嘉兴市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“好酒，与朋友分享”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，S品牌酒的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

1．制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者。

2．消费者在消费S品牌酒的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由S品牌酒的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的S品牌酒。

该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到S品牌酒嘉兴总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销加强产品在新市场、新环境中的表现，这是一个基本原则。