他山之石：易初莲花打造自有品牌

易初莲花在发展自有品牌商品方面形成了自己的特色。

首先，易初莲花没有像沃尔玛那样为不同品类的商品注册不同的商标，而是统一注册为“易初莲花”牌。其目的在于一方面可以节省一笔可观的品牌注册费用，二来可以借易初莲花良好的社会形象让顾客更容易认可自有品牌商品，缩短其被接纳的时间，从而起到公司形象与产品形象互相促进、共同提升的作用。

其次，在具体实施中，易初莲花非常重视商品品类的选择。为此，易初莲花制定了选择商品品类的几条原则：其一是该类商品不应是具有很高品牌忠诚度的商品。对于高品牌忠诚度商品，顾客已经建立了强消费认知，让其改变对品牌的看法，建立对一新品牌的好感需要花费很大的资源投入。因此，该类商品不合适做自有品牌；其二是该类商品应该是具有高消费数量和高购买频率的商品。该类商品由于周转速度快,可以实行大批量订货，从而降低生产成本和进货成本，保证自有品牌低价格的实现。其三是价格敏感度大的商品。超市开发自有品牌商品，由于省略了中间流通环节，因而具有极大的价格优势。选择开发价格敏感度大的商品，利用价格杠杆，可以形成对同类产品很大的竞争优势，而且能利用消费者对商品的价格敏感度，培养消费者对自有品牌的品牌忠诚度。本着稳健发展的原则，易初莲花在启动自有品牌计划时没有采用一拥而上的策略，而是选择一些质量容易控制，消费金额不大的商品种类进行试验，以点带面，逐步开发，形成良性发展的格局。在实际运作中，对供应商的选择以及对产品质量的控制是个很大的难点。在自有品牌发展的初期，由于订单量相对较少，大供应商往往不愿意接单生产，而选择小供应商又往往要冒品质不合格的风险。特别是一些供应商担心为易初莲花生产同类商品会对自己品牌商品的销售造成冲击，更是增添了谈判的难度。为了能够有效把握自有品牌商品的质量控制，公司特别成立了质量部。对于质量的控制分为两个层面，第一个层面是在宏观上对供应商整体生产水平和质量控制能力的评价，这一点在对供应商进行甄选时就予以进行。易初莲花会要求该供应商提供其工厂品质控制标准，该标准一般都高于国家对该产品制定的品质控制标准。在合同文本中易初莲花会要求供应商明确按工厂品质控制标准进行生产。第二个层面是具体到每个供应商的每个定单、每批货的质量状况的检查。易初莲花采取派专业技术人员到供应商处定期检查其生产状况、有无违规操作等来确定其生产的正常进行和产品质量的稳定性。同时对每批送来的定单，根据不同的产品要求、产品特点和供应商的状况以及产品质量历史记录进行比率不同的抽检甚至全检。对于产品性能稳定、对产品质量要求不是特别严格且拥有良好历史记录的可以安排少检甚至免检。而对于产品性能缺乏稳定性，质量忽好忽坏，特别是新品，要安排比率较大的抽检甚至是全检。

作者为蚂蚁舰队(健康产业营销策划团队)首席执行官，HERO品牌管理与形象传播机构总裁兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者；联系电话：013853199339，Email：zhongguoceo@sina.com，网址：http://www.8ant.net