| 终端、终端，你让我梦萦魂牵；促销、促销，无数高手竞折腰。终端苦，促销累，为升销量活受罪！……这些话绝非危言耸听，只是想说的是白酒企业在白热化的竞争中决战终端的那份艰难。之所以出现这样那样的困难无法解决，太多的瓶颈无法突破，就是因为我们太自以为是了……
定位不准 终端告警
在白酒行业的一大怪现象就是数不清的概念漫天飞，好像没有概念就“酒将不酒”了似的。如健康白酒：天津的某品牌白酒就打出100%的健康这个概念。谁都知道，烟酒作为一种嗜好消费品从诞生的那天起几乎就与健康无缘，而且过量了还是健康的大敌，这不仅是一个生产工艺和技术的问题，还是一个基本常识！酒喝多了绝对是伤身体的，喝酒能喝出健康那还要医院干什么？还有什么感恩的概念，你把酒倒入酒杯你就想起了要谢谢恩人毛主席，感谢救星共产党？还有的如拉个历史名人就开涮，人家在喝你酒的时候就会想起他领导的马背上的民族，想起他驰骋疆场，刺刀指向那把中国的版图就划到那，这不是扯蛋吗？不要忘记毛泽东“只识弯弓射大雕”的光辉论断……，这样的例子不甚枚举！这也是一两年喝倒一个牌子的根本症结所在！因为我们的消费者是精明的，他们自然会明白你的良苦用心，才不会也没那空闲时间听你厂家瞎掰啦！
当然，也有很多品牌有可圈可点之处：如水井坊的中国白酒第一坊的原产地文化、国窖·1573的430余年的历史文化、舍得（沱牌）的取舍文化、五粮神的超越的神文化、天外香（泸州老窖在今年高层异动新帅挂印后倾力推出的唯一一款淡雅浓香型白酒）的传统文化时尚化、金六福的福文化……，他们都是把大众熟知的认可的而又觉得不好表达的东西表现出来了，再加上对终端持之以恒的精耕细作，所以取得不俗的成绩是理所当然的。
关注真情 柳暗花明
白酒竞争的加剧，也从中教会了我们的消费者太多的东西，他们的消费也日趋理性，从一批商到二批商，到卖场到酒店，再到消费者，整个系统都在冷眼关注厂家，看你横行到几时！你没有让他们信服的理由，是断然决然不会主动为你的产品买单的！
现在的终端促销可以说是无所不用其极：一地产酒在广东市场的促销品光打火机就有100多种款式，让消费者、服务员目不暇接；有的采用周末party，周周邀请服务员及和有利于终端的人员一起聚会，也对提升销量有些影响，但是耗资巨大；资本大鳄斥巨资借鉴脑白金的方式狂轰滥炸，强势介入；……我个人的感觉是霸气有余、温情不够，没有更多的高附加值的东西在里面，还不能让人产生感动！一个没有内涵的普通灵魂能走多远？
其实，白酒的终端还是有许多的方式方法可以进行解决的，我们在日常生活中的很多东西只要我们多花那么一点心思创新地把它考虑一下，多替消费者真心的想一下，就会使问题迎刃而解，就会使终端出现柳暗花明的大好局面。比如：白酒牵手保险如何？
牵手保险 永续发展
保险行业在中国还是一个比较年轻的行业，就是目前处于行业领先地位的中国人保、平安保险、新华保险、泰康保险公司等他们也需要得到广泛的认同及可持续发展，所以在业务的拓展上需要进行一场新的革命，这就给我们的联姻提供了战略合作的可能。
中国目前就是连上胡润排行榜的那部分富豪都担心有朝一日出现天灾人祸，对这些不可预估的灾难发生后他们还有实力采取补救措施，但是，相对普通大众来讲，一次就可能是终生的灾难，所以每个人的潜意识里都是希望自己和自己的亲人朋友一生平安，这是一个非常良好的愿景。从李洪志法轮功的猖狂及寺庙的长盛不衰就可窥见一斑！同时，这庞大的潜在消费对象也是保险行业赖以生存和发展的基础，与白酒联姻就具有了战术合作的可能。
现在保险的险种很多，基本上能满足人们的各种需求，所以，白酒与之联姻的可操作性大大增强，我们只需找一家保险公司就目前的保险险种进行沟通，然后将白酒运作的常规模式及所涉及的人员与之进行有机的契合，根据实际情况联合开发出符合自己产品特色的保险险种就基本算是大功告成，同时，我们合作的保险公司现有的庞大的客户群体还是我们的潜在消费对象，资源可以得到最大限度的利用。
现在根据白酒传统运作模式所涉及的环节作抛砖引玉的说明，具体操作在本文中不赘述。我们以天外香酒和平安保险公司为例，按照白酒运作的常规思路对白酒牵手保险进行演绎，主题暂定为——天外香平安世纪行！之所以是世纪行，意思就是要使这个活动象小平同志提出的基本路线一样坚持100年不动摇！
做本活动的时候，首先要考虑的是企业的核心目标是赢利，在这个前提下和保险公司合作，然后根据投入产出决定在本活动的投入，就可以达到公司、经销商、保险公司、市场、消费者之间多赢的目的。
一、针对经销商：
开展“经销天外香，平安永相伴”活动，根据经销商的打款额度来决定保险品种，同时还可以在年终返利的时候根据排名分别为不同名次的经销商予以不同的保险险种。如天外香平安团体定期保险、天外香平安终身寿险保险、天外香平安团体一年定期寿险等就可以选择。
二、针对商场（团购）购买者：
开展“购买天外香，平安来相伴”活动，同样是根据量的大小决定险种，如天外香平安短期综合意外伤害保险等可以选择。
三、针对商场酒店促销服务人员：
开展“推荐天外香，回家平安伴”活动，根据商场酒店促销服务人员的实际情况，天外香送平安旅行平安保险等。
四、针对直接饮用的消费者：
开展“饮用天外香，平安常相伴”活动，喝酒送平安团体一年定期寿险、团体意外伤害保险、平安旅行平安保险等
……
总之，通过这一系列深入细致的活动，让我们的赢销链条紧密的团结在一起，充分调动他们的积极性来完成我们的最终目的——销售上量。
后记：该案例笔者曾经和一酒业公司沟通过，但是因为其把时机和节奏没有掌握好，本人感到十分遗憾！
(说明：该文在《中国管理传播网》、《博瑞管理在线》、《全球品牌网》等网站刊发，《酒海观潮》十月刊发) (袁野) |