当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。

品牌延伸是一把双刃剑，关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析，品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率。比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，他们都比较成功，并且巩固了品牌价值。而太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，跨度太大，而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了其品牌的延伸，并且影响到了太阳神核心品牌的价值。

五粮液，延伸品牌的透支行为

品牌的延伸，可以使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择该品牌提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富、品种齐全，会带来诸多消费便利。从企业角度来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更加集中有效，并且有多方面的收益，这对增强企业实力自然大有好处。一说到五粮液，我们除了联想到它的主品牌外，还会想到五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河。

五粮液的延伸品牌可以分为两大类，第一，依托主品牌（浓香型白酒）的品牌优势延伸子品牌；第二，依托主品牌资金优势做行业外的产业延伸。

五粮液白酒品牌延伸在全国白酒行业中是最为成功的。但五粮液这些年来大量的延伸品牌也产生了不少弊端。本来消费者对五粮液主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确，但它的品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，而这一怀疑很可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。

首先，五粮液延伸品牌的价格、产品、品牌定位与主品牌之间背道而驰，有的延伸品牌甚至会经常出现不好的市场反应等等，这就会让人产生不好的联想，损害主力品牌和延伸品牌的形象。

其次，五粮液跨行投资的失败也是由于没有注意到品牌延伸的弊端。五粮液做的芯片、制药、酒精、青梅酒、威士忌……这些行业外的延伸产业很少有成功的。中国也有品牌延伸失误的例子，比如有ＣＩ专家指出，作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”，向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸，就是乱套，就是模糊了原有品牌定位。也许五粮液可以看看麦当劳的成功案例，同样是以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象，它在世界各地的２万家分店风格毫无二致，麦当劳叔叔的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心，并且其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。然而，是不是该企业无其他事业领域呢？当然不是，麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司，其生产的麦道飞机名扬全球，成为世界三大飞机生产基地之一。麦当劳还是世界最为有名的房产公司之一，只不过它所有跨行业的一切事业没有借助“麦当劳”品牌，它的品牌的延伸理性而有序，形象定位特别明确。

剑南春，品牌张力疲乏影响品牌延伸

影响品牌延伸效果的要素除了品牌的可延伸性、延伸产品与核心品牌的相似性及品牌可转移的资产这三个要素外，还有延伸产品的营销环境以及企业的因素。即使一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功，品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。剑南春酒与茅台、五粮液相比，剑南春在行业处于高不成，低不就的阶段，缺乏品牌张力，它一直没有找到自己的品牌价值定位。剑南春的价格与茅台、五粮液之间的悬殊导致剑南春一直无法在消费者心中有个清晰的定位，并且还要面临着五粮液、泸州老窖延伸品牌的营销攻击和资源抢夺。近年来剑南春一直在努力把品牌定位、价格定位弄明白，一直想在茅台、五粮液之间找到一个价格平衡点。

延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，反而得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑将现有的品牌延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。

剑南春缺乏品牌张力，所以在品牌延伸的时候很难达到像五粮液那样把主品牌的品牌资产价值嫁接到延伸品牌的效果。

（周亮，著名品牌营销策划专家、中国营销新势力领旗手，周亮营销工作室创建人，阿刺古白酒企业成长咨询机构营销顾问，中国人民大学作者会员，中国品牌研究院研究员，中国酒市场研究中心研究员，上海市工经联客座教授，多家知名网站专栏作家，《中国人民大学书报资料中心》、《新食品》、《销售与市场》、《中国酒》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.com bcsunway9@hotmail.com，周亮营销工作室官方网站：www.yxj9.com）