■“四川酒”之“规模效应”

据资料显示，目前四川有登记的酒厂4000多家，已发生产许可证1000家，这1000家的产量已达全省总产量90%以上。其中，规模以上白酒企业126家，股份制企业29家，私营企业73家；126家规模以上白酒企业企业，年产量50.51万吨，占全国的15.24%；产品销售收入207.72亿元，占全国同行业的38.10%；全年实现利润23.40亿元，占全国同行业的55.37%；

据国家统计局的统计数据表明，2004年，四川白酒企业尽管产量略有下降，但销售收入、税金、利润等各项指标仍保持优势地位，其中实现利润占全国白酒利润总额的54.2%。中国白酒前十名品牌中，四川就占了五粮液、剑南春、国窖·1573、水井坊、沱牌等五个品牌，而单是上市的白酒企业，四川就有五粮液、泸州老窖、沱牌和全兴股份等多家企业；

2005年1-6月份，四川白酒保持全国白酒行业领先优势地位。据四川省商务厅统计资料显示，规模以上（年销售收入达500万元以上）白酒企业实现利润总额22.41亿元，占全国白酒利润总额58.97%。规模以上酒类企业生产白酒26.38万千升，同比增长16.9%，占全国总产量的17.1%；实现销售收入145.55亿元，同比增长17.49%，占全国白酒销售收入41.81%；实现税金总额17.95亿元，同比增长12.38%，占全国白酒税金总额33.01%；其中，代表四川白酒的“六朵金花”，2005年1～7月实现销售收入142亿元，同比增长13%，预计四川白酒“六朵金花”2005年销售额将首次突破200亿元。

这或许就是“四川酒”的“规模效应”。

四川白酒业的规模经营效应，一是体现在产能和销售额上；另一方面则体现在规模型酿酒企业集中度上，即全国领先品牌众多。据世界品牌实验室日前推出的2005＇中国最具价值500品牌榜数据显示，五粮液（品牌价值302.51亿元）、泸州老窖（69.61亿元）、剑南春（65.32亿元）、沱牌曲酒（45.05亿元）、郎酒（41.52亿元）、全兴大曲（14.33亿元）这“六朵金花”均榜上有名，而且相比2004年，它们都有着较大的价值提升。

研究四川酒的“规模效应”，不难看出它的成功在于很好地利用好了国家相关产业政策机会。第一是20世纪90年代的“扶优限劣政策”；另一次是适于90年代中期的“上市融资机遇”。前者的最大作用在于直接推动四川酒向规模化企业发展，后者解决了规模化经营需要的“融资平台”。这期间，成就了像“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”、“沱牌”、“郎酒”----等酒业集团军。

其次，四川酒整体规模优势还得益于四川省白酒企业进一步发挥品牌优势，积极开拓市场，并依靠科技进步不断提高产品质量，加大产品结构调整力度，压缩了低档酒产量，扩大中高档酒销售，同时还积极实施了以酒为主的多元发展战略。这其中，最为突出的有“剑南春酒厂集团”、“五粮液集团”、“全兴集团”、“泸州老窖集团”、“郎酒集团”-----全国大型酿酒集团的“领航计划”。“剑南春”依托体制改革，强化科技创新引导白酒消费变革，进一步提高和突出“剑南春”品牌效应，逐渐向中高档酒市场发力；“五粮液”则依托于“1+9+8品牌工程”，着力培养超高端和中高端白酒品牌，并配合积极多元化战略，培育和建立新的经济增长点；“全兴集团”的战略变革效果最为显著，在经历中低档产品过分集中，而遭遇税赋过重之痛后，主动出击市场，将目标锁定在中高档白酒市场，先后成功运作“水井坊”以及中高档“全兴“系列酒品牌，不但发掘了新的市场主体，还培育了全兴集团新的利润支柱。

再次，四川酒在建立整体规模竞争优势的战略布局下，优先发展和培育了“规模龙头酿酒企业”，其中最为核心的保住了“六朵金花”的品牌竞争优势，并以此为核心，确立规模经营思想和战略。

1984年，五粮液提出建设中国第一流的现代化企业目标，经过20余年的艰苦发展，将最初生产能力只有3000多吨的五粮液，发展为今天生产能力达45万吨，占地7平方公里的十里酒城，成为世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。据相关资料显示：2004年四川宜宾五粮液集团在发挥“六大独特优势”，实施“1+9+8”品牌战略和多元化发展战略的思想主导下，实现销售收入138.1亿元，实现利税38.2亿元，出口创汇1.24亿美元，分别增长13.9%、12.04%、39.73%，取得连续11年酒类规模效益之冠。

■“四川酒”之“品牌效应”

未来白酒市场竞争靠什么？

或许有一句有关可口可乐的话最能说明问题，即“即使全球所有的工厂一夜之间被火烧掉，只要拥有可口可乐，第二天即可在全世界建立起新的可口可乐工厂”。

这说明了一个什么道理？我想，首先应该承认“品牌”在市场竞争力中的“关键作用”，包括“演化和延伸”等等。从这里，我们不难发现愈来愈多的国外资本掘金中国市场最为成功的两大砝码，即“资本”和“品牌”。“资本”是“话语权”；“品牌”则是“领先地位”。

随着白酒消费日渐理性和成熟，“品牌”愈来愈占据着市场竞争的“关键地位”，“品牌消费”已经成为一种必然趋势，于是“品牌竞争”不在是“口头话”，而愈来愈成为决定市场竞争胜负的关键所在。但基于品牌是企业管理和经营理念、资产、信誉、价值、文化的“积累”和“演化”，一些有者着文化积淀和价值沉积的品牌，逐渐显示出超强的市场竞争能力。近3年来白酒市场竞争状况，印证了这一市场竞争趋势的客观存在。

四川酒，无疑发挥了品牌竞争的整体优势。

以“五粮液”为典型代表的“六朵金花”，以“丰谷”为代表的“地方名酒”------都表现出超强的市场竞争力优势。

表现在品牌效应上，则以“集群”的效应体现为：第一、建立“名酒印象”。包括五粮液酒、剑南春酒、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲在内的“中国名酒”，都出在四川，自然给消费者会形成一种四川出好酒的“潜意识”，自然地影响着出自四川的其他酒品牌，并为此建立起优先品牌印象；第二、建立“聚合效应”。由于众多四川酒品牌在全国绝大部分城市的销售呈现领先优势，自然会给合作伙伴留下一个印象，即“四川酒好卖”，于是就自然地将全国各地的经销商、OEM伙伴商聚合在四川酒，一方面为四川酒更好地走向全国市场建立起了庞大的分销商团队；另一方面则增加了对四川酒的投资机会。

四川酒如此成功，靠的是什么？换言之，四川酒的成长经验，有哪些值得我们借鉴？笔者以为，市场是最主要的“激化因素”。

或许有人还津津乐道地谈论“山东酒的曾经辉煌”。我以为，“山东酒”的最大启示在于，除了掀起广告酒时代外，还帮四川酒完成了第二次创业资本积累。认真分析目前愈来愈多四川酒的OEM商，或者是中小型贴牌酒厂，大多是原来“烤基酒”的酒厂。它们此时更多的“思维”集中在“工业品营销”，顾客是山东省各地大大小小的酒厂。

因为“金六福”的成功成长，类似“新华联集团”这样以大手笔投资四川酒的OEM愈来愈多，包括金剑南等等，已经逐渐形成四川最适合OEM品牌成长的“潜规则”；

因为“水井坊”的成功，业界把关注目光同时瞄向了“水井坊”包装的设计师陈小林；因为“金剑南酒”的一炮走红，以许燎原为领队的“朴素堂视觉设计”和以余炳为领队的“丙火设计”浮出水面，愈来愈多的酒厂把设计包装的目光投向了这些成就经典包装的设计大师；因为“国窖·1573”的成功，酒界第一位女性设计大师万宇成为关注焦点------！

如果说“OEM团队效应”的最主要的一个效应因素是“资本聚合效应”，吸引愈来愈多的OEM投资商聚集到四川卖酒的话，那“包装设计团队效应”的第一个效应因素仍然是“聚合效应”，但它聚合的不是“投资商”，而是包装供应和配套商。这些包装配套商为什么要汇聚四川？第一个是便于配套设计；第二便于为酒厂及时配套供应。不但节省了时间，还节省了成本（最起码运输成本被减了下来）。